加入WTO服裝企業實現品牌戰略化勢在必行

中國是世界上最大的服裝加工基地，服裝生產總量大，但單件價值水平低。中國紡織服裝企業嚴重缺乏國際經營經驗，世界品牌幾乎為零，品牌對市場的吸引力和多地區的擴張不足，缺乏企業的市場形象和財務透明度，這些都是我們的弱點。 今天是品牌經濟時代。加入世貿后，服裝行業的競爭不僅僅是行業內的競爭，更是行業外的競爭，比如迪斯尼“米奇妙”品牌童裝進入市場，在中國城市兒童消費領域具有很大影響力。中國服裝業缺乏的不是質量，而是國際品牌和經營經驗。我們必須創造自己的拳頭產品和國際品牌。

加入世貿后，中國服裝出口將遇到以下問題：

第一，服裝是精神消費品，除了物質消費功能，還需要文化內涵。這是中國服裝嚴重不足的一個方面。

第二，現在消費市場國際化，商品消費品牌化，競爭水平比以前復雜，我們在國內市場的勝算，也想打個問號。

第三，開放是相互的，我們要沖出去，別人要進來，競爭會更激烈。

第四，服裝加工不是中國的專利，爭奪國際訂單的問題會越來越突出。如果企業的生存和發展依賴于他人，問題是不可避免的。

第五，沒有無限的開放。非關稅障礙、反傾銷訴訟、環境保護等問題將成為抑制中國服裝出口的原因。中國的大多數產品價格都很低，很容易導致反傾銷。綠色服裝和生態服裝應該是我們應該關注發展的關鍵領域。

一般來說，中國服裝業品牌意識普遍較弱，缺乏知名品牌。許多服裝企業作為紡織和服裝大國，仍然停留在其中“做什么，做什么”、“什么，賣什么”在這個階段，盲目依賴外貿代理訂單，不培育自己的品牌，無法面對國際市場。雖然雅戈爾、順美等一批服裝精品在國內嶄露頭角，但真正有影響力的品牌卻寥寥無幾。所以，加入WTO服裝企業實現品牌戰略化勢在必行。

一、如何打造品牌

雖然品牌已經成為國內服裝企業的共識，但許多服裝企業對品牌建設的理解是片面的。要建立品牌，必須注意：

第一，品牌是系統工程

幾年前，服裝企業都知道名牌容易銷售，可以以高價銷售，但在品牌方面，他們把品牌作為商標，努力和思想都放在如何模仿名牌服裝上。集體跟風的結果是“千人一面”，消費者只知道衣服不知道品牌，服裝企業生產與名牌相同的服裝產品，但不能獲得名牌產品的高利潤。服裝企業從痛苦中吸取教訓后，又開始高舉“設計師”大旗。不幸的是，服裝企業與知名設計師的婚姻并沒有走出來“短命”的怪圈。

二是用個性化營銷模式打造個性化品牌

單一產品的個性化很容易被其他服裝企業學習和模仿。一旦被大量克隆，產品的個性就不存在了。個性品牌不同，品牌個性越明顯，克隆的可能性就越小。

三是實現品牌個性化突破

一、品牌定位

一般來說，應從以下幾個方面進行定位：

1)品牌概念:講述產品的來源和歷史，為消費者提供對產品內涵的理解。產品從設計到包裝及相關宣傳圍繞品牌理念，如體育休閑服裝品牌理念，可以定義為力量與美的對比，使產品設計反映力量美和年輕人活力，產品包裝將變得更加前衛或時尚，推廣也將選擇年輕偶像或體育體現。

2）品牌風格：產品在消費者心目中的形象和認可特點可分為正式服裝、日常便裝、休閑服裝、運動服裝、時尚等。每種類型可分為粗糙、傳統、前衛等。

3)品牌服務對象:產品適合人群和這些對象的背景。

4)品牌設計特點:個性化主要體現在商標、款式、外觀、面料、色彩等方面。

5)品牌的價位設計：確定不同產品以及不同品牌在市場的系列價格。

6)品牌服務:提供一系列銷售和售后服務。

2)如何實現產品品牌的定位？

現代消費者追求個性，展示自己。“韓服”之所以能在國內外暢銷，是因為它抓住了消費者時代的心理和需要展示的風格。

KOOGI是“韓服”其中一個知名品牌。之所以成為知名品牌，不是因為“KOOGI”這五個字母和“5001”四個數字緊密相連，暗示消費者服裝非常前衛。即使時間跨越5001年，也不會過時。相反，它可以利用市場細分的組合手段，將市場定位為活潑、躁動甚至叛逆的當代市場，15-20歲之間的青少年群體渴望前衛、時尚、強烈的自我突出，始終透露著青春風格，將品牌定位為極其前衛和另類。同時，為了體現服裝的個性化，避免服裝間的相似性，KOOGI每一件衣服都是小批量上市的。同時，為了體現服裝的個性化，避免服裝間的相似性，KOOGI每件衣服都是小批量上市的。即使有些款式看起來相似，細微的差異也會產生不同的效果，如紐扣的位置、衣服的長度、顏色的搭配等。KOOGI這些營銷措施無疑滿足了當代青少年突出自我、獨特的迫切需求， 深受青少年的喜愛。盡管KOOGI衣服很貴。

通過對KOOGI對服裝的簡單分析，對于那些只知道降價促銷的中國服裝企業來說，毫無疑問，在小批量、多品種、個性化服裝時代，適者生存和發展的服裝企業必須是能夠準確把握消費者群體個性化需求的企業。

未來服裝企業的市場定位不應該單純的停留在25—50歲的市場細分不應的基礎上，不應停留在市場細分上“白領”或“藍領”這種簡單的職業劃分標準上，不要停留“時尚、自然、舒適”這種抽象的詞匯，任何服裝企業都可以使用，沒有任何特別之處，應該對消費有更深入的了解，并在此基礎上進行市場細分。

比如外資企業的白領和國內企業的白領，25歲的白領，40歲的白領，雖然都屬于白領，但可以肯定的是，他們對服裝的需求和理解是不同的。受過教育的中老年人和受過教育的中老年人、50歲受過教育的中老年人和65歲受過教育的中老年人、城市中老年人和農村中老年人。雖然他們都是中老年人，但可以肯定的是，他們對服裝的需求和理解必須有明顯的差異。

有人可能會問，當所有服裝企業無一例外地采用科學的市場細分標準，準確把握消費者群體的個性化需求時，企業的優勢是什么？要知道，時尚服裝永遠不會面臨飽和的市場，更何況市場細分只是一種營銷手段。為了有效地滿足消費者群體日益翻新的需求，服裝企業必須對這一需求進行深入的調查和徹底的了解，這是服裝企業的永久性課題。

三、品牌構成

1、產品自身設計

主要包括：

1)品牌型號系列搭配；2)品牌型號生產比例；3)品牌色彩系統；4)品牌風格設計；5)品牌表面配件選擇；6)品牌產品質量要求；7)品牌包裝；8)品牌的各種品牌設計。

在此過程中，必須強調設計師與營銷部門的密切合作，設計的產品必須符合品牌個性和市場需求。

2.價格定位。

價格競爭并非企業唯一的競爭手段。中國著名的運動裝品牌“李寧”價格制定明顯高于其他國內品牌，但明顯低于進口品牌，對于收入低甚至無收入的年輕消費者，“李寧”產品的價格并沒有給他們帶來更大的壓力。因此，企業可以通過制定價格來確認自己產品的地位，也可以清楚地鎖定自己的產品消費目標群體這一切，必須通過對服務對象的分析來制定相應合適的價格

3.品牌宣傳

塑造和推廣品牌形象是企業營銷的重要環節。雖然品牌推廣的方式多種多樣，但除了商品銷售和“口碑”傳播之外，大致可以概括為兩種類型:一種是“直銷式”推廣;二是“中介式”推廣。“直銷”推廣是通過企業參與或舉辦的社會活動，面對面向特殊消費者宣傳品牌；“中介式”推廣品牌主要通過媒體廣告、專欄評論、專題報道等方式向社會宣傳。

此外，形象的塑造。在過去，批發企業可能很少花時間考慮這個問題，但作為一個品牌管理的企業卻有所不同。此時，企業應結合自己的產品定位，為自己創造一套獨特、深入人心的品牌形象CIS體系。

此外，日常銷售和運營管理也需要時間和精力來改善企業。當然，要成功發展新品牌，管理良好，僅僅依靠上述方面是不夠的，不僅企業實力良好，正確的發展戰略、領導果斷魅力等，特別值得一提的是經營任何服裝品牌，無論未來是否發展特許經營連鎖，都必須開設直銷店，企業只通過成熟的直銷店獲得各種信息，如店鋪租金水平、產品、定價、銷售方法和成本控制等，并通過數據不斷調整業務策略，直到直銷成功，此時此刻，企業有一套成熟的品牌管理經驗，也可以擴展到更大的市場空間，如直銷連鎖的發展、特許經營連鎖等，企業的發展和增長只是指日可待。

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