產品銷售策劃書范文2500字(精選11篇)

產品銷售策劃書范文 篇1

　　新產品上市策劃，首先要通過調查分析確定上市時間、上市地點和目標顧客群，然后有針對性的采取營銷策略。

　　1、上市時機的選擇

　　季節性產品應季上市，利用節假日推出。

　　如果競爭對手也推出類似新產品，可以選擇：A、搶先進入，以獲得先入為主的優勢，B、同時進入，可以分擔廣告費用和風險，C、延后進入，節省費用，減少風險。

　　2、上市地點的選擇

　　要結合產品的特性和企業的市場狀況選擇上市地點，如選擇在核心市場或市場占有率的地方上市，在重點城市上市等。

　　3、目標顧客的選擇

　　新產品的目標顧客應具備以下條件：

　　A、產品的早期使用者

　　B、產品的大量使用

　　C、對產品有好評并在社會上有一定影響力的消費者。

　　D、用最少的促銷費用可以爭取到的消費者。

　　4、營銷策略的選擇

　　新產品上市推廣，一般可分為導入期、成長期、成熟期三個階段，推廣策略要根據每個階段的特性靈活調整：

　　●導入期重點工作：價格體系的制訂和新產品的上柜。如果是高檔且并不追求高市場覆蓋率的產品，就采取高價撇脂戰略;如果是中低檔產品且追求高市場覆蓋率，就采用低價滲透戰略。

　　促銷要針對渠道、終端、人員、消費者各個環節進行促銷，提高渠道進貨的積極性、終端與人員推廣積極性、消費者重復購買的興趣。

　　產品陳列要突出整齊，視覺沖擊力強。

　　●成長期的重點工作：出現消費者重復購買后，制定出新產品成長期的推廣方案，方案主要內容是做好產品的理貨，保持先進先出和產品的新鮮度。

　　考核重點：產品的鋪面率、生動化和新產品的增長率，市場活動的推廣及終端熱銷氛圍的啟動。

　　促銷重點：針對銷售人員和消費者，使業務人員更加努力推廣，使新產品邁向更高的銷量目標。同時，培訓消費者的忠誠度。

　　●成熟期的重點工作是：采用綜合的營銷手段，使產品盡快走向成熟。

　　考核重點是：產品的個性化陳列，終端品牌的個性化塑造。

　　●加大投入力度

　　新產品在前期市場投放后，如果市場反映效果不錯，就要加大對新產品的投入力度，從而推動產品盡快走向成熟，降低產品的費用率。另外，還要鼓勵與支持客戶與辦事處投入人員、車輛、廣告、促銷等。

產品銷售策劃書范文 篇2

　　第一部分項目分析

　　一、項目優勢分析

　　1、位置優越、交通便利

　　項目位于沙灣東華大道，地處沙灣鎮商住新區，旺中帶靜，距市橋僅10分鐘車程，公共汽車直達小區，交通極其便利。

　　2、周邊配套、設施完善

　　項目毗鄰各式商鋪、食肆、戲院、銀行……相關配套設施一應俱全，休閑、購物無所不便。

　　3、環境優美、綠化率高

　　項目區內住宅與綠化環境設計比例協調，適合當今住宅市場新潮流，區內綠意盎然，住宅小區均采用港式設計，獨有首層私家花園，附設大型地下車庫，帶給住客優美居住環境及清新空氣。

　　二、目劣勢分析

　　1、市場競爭激烈

　　鎮內聚合荷景花園、雅荷居等眾多大型樓盤，上述樓盤無論在規模、位置、價格上都各有優勢，而目標顧客有趨向性，從而分薄部分客源，令各個項目之間競爭日趨激烈。

　　2、由于社會趨勢，分工更加明細，各專業知識得以更充分發揮。

　　經我公司人員現場調查，解到貴公司現在根本沒有專業售樓人員，更無銷售工作統籌，在樓盤銷上已打上8成折扣。

　　第二部分項目推廣

　　一、項目市場定位

　　本項目地處沙灣商住中心，周邊生活設施齊全，商場、食肆、銀行、市場等應有盡有，根據沙灣一帶市場情況以及項目自身規模，建議項目檔次定位于中檔，但包裝策劃成較高檔次，利用周邊完善生活設施加上自身優美綠化及小區環境，附加新穎先進智能化社區管理系統，營造一個獨具品位，充滿時代氣息二十一世紀都市新住宅小區。

　　二、項目形象定位

　　1、附加先進智能化社區管理系統

　　項目倡導二十一世紀家居生活注重個性發揮，“以人為本”思想貫空其中，圍繞人為中心可以大方面進行發揮，一是將現代智能化信息引入家居生活，讓人在說笑間完成各種生活工作事務，又可“秀才不出門，精通天下事”，同時將現代建筑和大自然綠化環境融為一體，令人舒適愜意，悠然自得。

　　為此需具備以下幾方面素質：

　　a。高度社會化

　　二十一世紀是一個社會分工更深入、更廣泛、更細微世紀。假如說二十世紀社會分工主要體現在人類勞動方面話，二十一世紀社會分工則更多滲透至人類生活各個方面。人們逐漸感覺到以往必須躬親“家務活”變得越來越不必要，“購買服務”越來越成為新時尚；與此同時，人們有可能，必須將更多精力投入到各自專注領域，否則其就可能遭到被淘汰危險。這個趨勢對家居生活影響主要體現在兩方面：一是小區物業管理將會越來越普遍，服務更加全面與完善；二是家政服務日趨盛行，家庭內清潔、護理及廚藝等“家務”由各種專業公司服務來替代。

　　b。高度信息化

　　二十一世紀是信息世紀。信息不僅成為社會生產重要資源，決定人們事業成功與否，而且信息特長應用成為人們日常生活一部分。信息化對家居模式影響一方面體現在樓宇硬件設施上，大量電子設備被裝配進家居，樓盤“智能化”將是大勢所趨；另一方面，信息消費成為時尚，信息服務極大地豐富著人們生活內容。

　　2、追求和諧與自然

　　許是對現代都市喧囂、繁忙、緊張化一種逆動，追求和諧與自然已經成為一種時尚，未來二十一世紀這種趨勢將會更加明顯。體現在小區環境方面，人們將越來越追求建筑風格與綠化、小區環境配合，越來越追求與綠色自然貼近和回歸。典雅風格七層復式，草地、熱帶樹木、庭臺，和諧社區文化，融洽人與人之間關系，將使翠怡軒成為都市中綠洲，紅塵中樂土。

　　3、旺中帶靜，舒適愜意

　　翠怡軒位處番禺市橋旁邊，周邊生活配套齊全，飲食、娛樂、商場、市場、銀行配套齊全。小區稍離主干道，無車馬喧囂，真正居家寶地。

　　4、賣點分析：

　　a。主賣點

　　·位處商業中心，旺中帶靜

　　·綠化環境，獨立私家花園

　　b。輔賣點

　　·智能化家居管理系統

　　·和諧、人性化社區文化

　　三、項目目標客戶定位

　　根據項目周邊樓盤目標消費調查分析，結合項目地段、環境、規劃、建筑風格及目前對象消費心理分析，建議本項目目標客戶群定位于中檔收入人士，具體分為：

　　1、工薪階層中白領一族

　　此類買家多為工薪階層中收入較豐白領一族，且以青年買家居多，其較喜歡新潮時尚居住生活環境，購房主要用作自住。

　　2、外來高收入人士

　　此類買家多在番禺工作或從商多年，有穩定收入，渴望購房安家落戶番禺，本項目對這類外來市民而言存在最大魅力。

　　3、部分港澳人士

　　四、項目價格建議

　　針對目前樓市競爭激烈、周邊樓盤競相降價情況，初步建議本項目在淡市中以吸引人價格和付款方式作為促銷最直接手段。建議項目銷售價格以“低開高走”形式陸續出現，即首次公開發售以“超低價”吸引買家，促成發展商資金迅速回攏，幫助完善項目配套及資金滾動，然后視市場反映，在不同階段適當加價，并在后期高價位階段予以優惠，從面營造樓盤搶購熱潮。

　　第三部分品牌形象及廣告傳播初步策略

　　一、品牌策略概述

　　翠怡軒要取得良好銷售業績，就必須建立獨特品牌形象，從項目現有狀況，建筑設計項目推廣策劃出發，品牌策略思路是形象同中求異，獨特鮮明賣點，個性化小區文化。

　　二、廣告訴求策略

　　公關方

　　面可舉辦翠怡軒兒童書畫大賽，番禺環城長跑等類似吸引公眾注意力活動。

　　在樓盤公開發售前及銷售高峰期，配以系列軟性宣傳文章，營造立體式銷售宣傳效果。

產品銷售策劃書范文 篇3

　　一、操作要點：

　　1、老干媽系列產品中選用四個高檔（綠色）食品。

　　2、四個（瓶）產品裝一個精美禮品盒。

　　3、瓶和盒上都標注醒目《慰問全國老紅軍唯一指定辣椒產品》，“綠色食品”字樣。

　　4、由我們“老區人民慰問老紅軍慰問團”，春節期間，帶上此產品和其他慰問品，向全國老紅軍和老紅軍遺孀拜年。（慰問需用2600盒）。前往全國33個省，市，自治區，與當地省，市領導，媒體一道，慰問全國老紅軍和老紅軍遺孀。

　　5、整個慰問活動也是一次大型宣傳活動。

　　6、老干媽風味食品有限責任公司同時生產此慰問品一百萬盒，在春節前送禮高峰期投向市場。并在媒體上作廣告宣傳。

　　二、廣告詞：（供修改，補充，選用）

　　1、熱烈祝賀“老干媽”辣椒系列產品榮獲《慰問全國老紅軍唯一指定辣椒產品》！

　　2、豬呀，羊呀，送到哪里去？送給那英雄的老紅軍！

　　3、老區人民慰問老紅軍，“老干媽”爭當擁軍模范！

　　4、吃水不忘開井人，精制綠色食品獻給老紅軍！

　　5、時刻想念老紅軍，老干媽陶華碧率全體員工向老紅軍拜年！

　　三、經濟效益：

　　作為綠色高端產品和頂級精美禮品，建議每盒售價不低于88元。按一年銷售二至三百萬盒計算，每年利潤約一個億。

　　四，其他效益：

　　1、《貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司》成為《老區人民慰問老紅軍慰問團》活動承辦單位之一。

　　2、我們將在今后一系列長征文化產業開發活動中，對老干媽在媒體作廣泛宣傳，進一步提高“老干媽”知名度和美譽度。

　　3、以此為契機，使“老干媽”公司產品早日進軍高端市場，更加迅速地擴大市場占有率，把同行遠遠甩在后面。

　　長征文化傳播中心

產品銷售策劃書范文 篇4

　　一、銷售運作平臺

　　公司設置專門機構負責新產品的市場調研、開發、制定營銷策略、銷售方案，用市場經濟觀念全面打造白酒第一終端網絡。配備市場管理和財務人員，打破傳統的用人機制，從社會上招聘若干名業務精英。確定區域市場業務代表、業務主管、業務主任、業務經理，組成專業的營銷團隊，建立重點市場銷售分隊，對客戶實行專人管理，對單品實行承包銷售，在新產品上市前完成營銷團隊的組合。

　　二、銷售產品的設計

　　由于老產品的價格透明、結構老化，難以滿足消費者的需求，也難以支撐高昂的營銷費用，產品無法形成市場優勢，因此，需要開發組合產品。

　　1、按白酒的香型來開發，力求產品個性化明顯，使其成為主打品牌。

　　2、按白酒的度酒開發產品，形成高中低度系列產品。

　　3、有針對性的開發產品，在銷售過程中不斷進行市場調查，跟進產品，達到產品結構的最佳組合。

　　4、按市場價格來開發產品，建立合理的產品價格體系。

　　三、網絡系統建立

　　對原有的經銷商網絡進行有效的整合，先幫助原有的經銷商進行助銷，掌握第一手資料，摸清市場底細。為下一步營銷工作打好基礎。新產品上市工作可按下列步驟向市場推進。

　　1、確立主攻市場，建立可行的縣級目標市場，制定市場開發規劃。銷售人員直接為一級商服務，由一級商對業務人員進行考核，在銷售區域市場選擇信譽良好的酒店、商超、商店，對產品進行全面集中鋪市。打造樣板市場，力爭市場的鋪貨率達到80%以上。通過一個月的鋪市后，強化和篩選客戶，確定一、二級客戶，建立和完善客戶的檔案。

　　2、對一級經銷商管理的下線客戶由業務人員協助管理，實行一、二級客戶供貨卡管理制度；對一、二級客戶印制并發放供貨卡。目的是掌握與控制市場貨物流向，有效的控制市場砸價、竄貨，徹底杜絕假貨的出現。

　　3、對一、二級經銷商的獎勵政策進行合理的區分，保護一級經銷商，扶植和支持二級客戶。視業績大小獎勵二級客戶。

　　4、對客戶采取晉級管理的辦法。當二級客戶業績達到或超過一級經銷商時，二級客戶可以直接晉升為一級經銷商，享受的待遇隨之變化。最終形成強大的、具有拓展能力的銷售一、二級網絡。

　　四、市場資源的利用

　　1、配置送貨車輛，制作車體形象廣告。2、業務人員統一服裝、名片，佩帶胸卡。3、任命業務代表、業務主管、業務主任、業務經理。4、公司可以掌控的資源統一調度，統一管理。

　　五、產品利益分配和銷售費用

　　（一）、產品利潤分配

　　合理的分配各個環節的利益關系，做到資源的最大利用，對此，將按照產品價格的空間關系予以層層分配。

　　1、制定統一的市場銷售價，包括酒店價、商超價、零售店價等，合理分配利潤空間，按月返利和年獎勵兩種形式對經銷商進行嘉獎。2、銷售產品進行的有機組合，制定單品的市場操作辦法。3、對于階段性的促銷活動按出貨的總量設置獎勵標準。4、隨著市場逐步成熟，各個環節上的費用相應的予以減少或者取消。

　　（二）、營銷費用的管理；1、對銷售產品采用費用包干的辦法，公司承擔業務人員的基本工資、出差費用、電話費用等。2、車輛費用、辦公費用、庫房費用。3、業務人員的待遇采取底薪＋提成＋獎勵的辦法予以發放，基本任務保基本工資，業務提成上不封頂。4、易拉寶、招貼畫、公益性廣告等宣傳費用。5、鋪市階段的宣傳和造勢活動以及階段性的銷售活動產生的費用。

　　（二）、直銷工作的步；計直銷操作辦法（一品一策）；2、公開招聘業務人員，進行短期培訓，安排具體崗位；3、制定直銷產品上市造勢活動方案；

　　通過直銷運營可以有效的對市場進行掌控，對市場的進行不斷的補充和完善，達到太白酒網絡的扁平化，為運作大市場打下堅實的基礎。

產品銷售策劃書范文 篇5

　　一、公司定位和品牌的定位

　　xx公司是一個電信和數據通訊行業的技術領導者。xx科技已提供和將提供的本產品和解決方案是構筑互聯網的基礎本產品，包括有線接入領域和無線接入領域，目前在中國已經建立了開發基地，已實現在中國的研發和本地化。

　　品牌定位

　　A.在電信和數據通信本產品相結合的領域中為國內領先的品牌設備供應商。

　　B.擠身一流的網絡本產品生產商及供應商。

　　C.以系統集成項目帶動整個網絡本產品的銷售和發展。

　　二、銷售策略指導和行業目標

　　1.采取有上朝下的銷售策略：絕對不能拋開大的區域分銷商，區域分銷商 是我們的重點發展目標。

　　2.強調兩個重點;大力發展重點區域和重點代理商對完成我們的銷售目標具有非同尋常的意義。

　　3.重點發展以下行業：

　　(1) 住宅(智能小區)

　　(2) 醫院

　　(3) 教育，政府，金融等行業。

　　1.采取有下朝上的銷售策略：具體為發展小型的經銷商，用密集的人海戰術來完成。

　　2.用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的本產品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線本產品的銷售。

　　3.遍地開花，中心城市和中小城市同時突破。大小互動：以網絡本產品的銷售帶動系統集成銷售，以系統集成項目促進網絡本產品的銷售。

　　4.實際的出貨量決定本產品的知名度，每一個本產品都是一個強有力廣告。

　　5.大力發展OEM廠商，迅速促進本產品的銷量及營業額的提高。

　　三、市場行銷近期目標

　　1.目標：在很短的時間內使營銷業績快速成長：再年底使自身本產品成為行業內知名品牌，取代國內同水平本產品的一部分市場，與國外本產品形成競爭關系。跨越生成點，成為快速成長的成功品牌。

　　2.致力于發展分銷市場，到20xx年底發展到100家分銷業務合作伙伴，發展到200家左右基數的系統集成商，在上述行業中取得一定的營銷業績。

　　四、營銷基本理念和基本規則

　　1.營銷團隊的基本理念;

　　A.開放心胸：

　　B.戰勝自我：

　　C.專業精神;

　　2.營銷基本規則：

　　A.分銷合作伙伴名稱：分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是系統集成客戶，是我們的基礎客戶。

　　B.每一個員工都不要認為他是一個新品牌。

　　C.競爭對手是國內同類本產品的廠商。

　　D.分銷市場上目標客戶的基本特征

　　(1) 市場上處于成長類的公司，具有強烈的事業心和生成的欲望。

　　(2) 在當地的網絡市場處于重要地位的網絡公司。

　　(3) 具有較好行業背景及消化能力的系統集成商。

　　五、市場營銷模式

　　1.渠道的建立模式：

　　A.采取逐步深入的方式，先草簽協議，在做銷售預測表，正式簽定協議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協議(草簽協議采用：注冊登記表傳真，本產品定單，正式代理協議)

　　B.采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上。

　　C.在代理之間挑取競爭心態，在談判中因有當地的一個潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態。不能以低姿態進入市場。

　　D.草簽協議后，在我們的廣告中就可以出現草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場。

　　E.在當地的區域市場上，隨時保證有一個當地的可以成為一級代理的二級代理，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。

　　2.給代理信用等級上的支持(指定信用等級評定方法)

　　A. 客戶的分類：地區的一級代理商(A)，地區的二級代理商(AA)，系統集成商(AAA)

　　B. A級20家，AA級100家，只有A級才能有信用支持。

　　C. A級的信用等級評定標準：

　　1) 簽定了正式的授權營銷協議，并在ml公司進行了完整的備案。

　　2) 前三個月內每月的定貨符合授權營銷協議的規定銷售額。

　　3) 在三個月內的商業交換中沒有發生過惡意倒帳事件和商業糾紛。

　　4)積極開拓市場，獨立操作在當地的市場活動。配合公司的市場營銷活動。

　　5)沒有違反授權行銷協議中規定內容。

　　六、價格策略

　　1.高品質，高價格，高利潤空間為原則!

　　2.制訂較現實的價格表：價格表分為兩層，公開報價，市場銷售的最底價。

　　3.制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。

　　4.嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，系統集成商，最終用戶之間的價格距離級利潤空間。

　　七、渠道銷售的策略

　　1.市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責大客戶的人員和系統集成的人員主攻行業市場和系統集成市場，力爭在三個月內完成4~5項樣板工程。到年底為止，完成自己的營銷定額。

　　2.短渠道策略：分四種客戶：A,AA,系統集成商，行業客戶。他們能和我們建立直接的聯系。

　　3.業務團隊的垂直聯系，保持高效溝通，才能作出快速反應。團隊建設扁平。

　　4.以專業的精神來銷售本產品。價值=價格+技術支持+服務+品牌。實際銷售的是一個解決方案。

　　5.條件成熟，則建立起物流中心，解決我們在地方市場上的困難，因為物流中心起一個融資平臺，一個財務平臺，一個物流平臺的作用。

　　八、售后服務體系

　　1.可以與分銷商(A)簽定授權維修中心協議。有備件支持。專人負責全國的授權維修中心的備件更換和維修工作。

　　2. 以前三個月營銷額的1%來提供維修備件。

　　3. 建立專門的授權維修中心，支付一定費用。

　　4.售后的技術咨詢上設立客戶咨詢記錄表，專門記錄客戶的咨詢問題，公司的網站開通專門的BBS.

　　九、培訓工作的開展

　　1. 認證工程師培訓工作。分為初，高二級。并且開展專業銷售工程師的培訓工作。前為收費培訓，后為免費培訓。

　　2. 培訓在廣告上打出，宣傳內容的豐富和權威。

　　3. 做出招生簡章和宣傳頁，網上公布。同時印出宣傳冊，含課程內容簡介。

　　4. 作出授權培訓中心協議，合作辦學。

　　5.網上培訓，考試，發結業證書。

　　十、專業網絡站點

　　1.公司形象，本產品介紹，手冊，驅動程序下載。解答。新聞。

　　2.電子化服務。如資料，圖片。

　　3.電子商務。客戶下單，貨物查詢，庫存查詢等。

　　十一、內部人員的報告制度和銷售決策

　　1.每周一召開工作會議，提交工作報告，內容為：

　　A.本周完成銷售數

　　B.本周渠道開發的進展

　　C.下周工作計劃和銷售預測。

　　D.困難。

　　E.月末會議進行業務人員的銷售排名。獎勵制度。

　　2.價格控制

　　A. 統一的價格和折扣制度。

　　B. 價格的審批制度

　　3. 工作單制度

　　4.做好銷售支持工作;一定時間的業績，折扣，返點的計算，定單的處理，分銷商的業績排名

　　5.編制銷售手冊;其中包括代理的游戲規則，技術支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。

　　十二、附屬文件

　　1.授權營銷的協議

　　2.授權營銷商的季度返點表

　　3.授權營銷商注冊登記表

　　4.銷售情況預測表

　　5.本產品定單和銷售合同

　　6.信用等級評定辦法

　　7.授權維修中心協議文件

　　8.授權培訓中心協議文件

　　9.授權培訓中心評定政策

　　10.備件庫的建立和管理辦法

　　11.發展計劃一覽表

　　12.20xx年市場營銷計劃

　　13.業務經理周工作報告

　　14.行業經理周工作報告

　　15.部門工作交接單

　　16.本產品價格表

　　17.返點確認單

　　18.銷售業績統計表

　　19.業務人員銷售業績統計表

產品銷售策劃書范文 篇6

　　第一部分項目分析

　　一、項目優勢分析

　　1、位置優越、交通便利

　　項目位于沙灣東華大道，地處沙灣鎮商住新區，旺中帶靜，距市橋僅10分鐘車程，公共汽車直達小區，交通極其便利。

　　2、周邊配套、設施完善

　　項目毗鄰各式商鋪、食肆、戲院、銀行……相關配套設施俱全，休閑、購物無所不便。

　　3、環境優美、綠化率高

　　項目區內住宅與綠化環境設計比例協調，適合當今住宅市場的新潮流，區內綠意盎然，住宅小區均采用港式設計，獨有首層私家花園，附設大型地下車庫，帶給住客優美的居住環境及清新的空氣。

　　二、目劣勢分析

　　1、市場競爭激烈

　　鎮內聚合了荷景花園、雅荷居等眾多大型樓盤，上述樓盤無論在規模、位置、價格上都各有優勢，而目標顧客有趨向性，從而分薄了部分客源，令各個項目之間的競爭日趨激烈。

　　2、由于社會趨勢，分工更加明細，各專業知識得以更充分的發揮。

　　經我公司人員現場調查，了解到貴公司現在根本沒有專業的售樓人員，更無銷售工作的統籌，在樓盤銷上已打上8成折扣。

　　第二部分項目推廣

　　一、項目市場定位

　　本項目地處沙灣商住中心，周邊生活設施齊全，商場、食肆、銀行、市場等應有盡有，根據沙灣一帶市場情況以及項目自身規模，建議項目檔次定位于中檔，但包裝策劃成較高檔次，利用周邊完善的生活設施加上自身優美的綠化及小區環境，附加新穎先進的智能化社區管理系統，營造一個獨具品位，充滿時代氣息的二十一世紀都市新住宅小區。

　　二、項目形象定位

　　1、附加先進的智能化社區管理系統

　　項目倡導的二十一世紀家居生活注重個性的發揮，“以人為本”的思想貫空其中，圍繞人為中心可以大方面進行發揮，一是將現代智能化信息引入家居生活，讓人在說笑間完成各種生活工作事務，又可“秀才不出門，精通天下事”，同時將現代建筑和大自然的綠化環境融為一體，令人舒適愜意，悠然自得。

　　為此需具備以下幾方面素質：

　　a。高度社會化

　　二十一世紀是一個社會分工更深入、更廣泛、更細微的世紀。假如說二十世紀的社會分工主要體現在人類的勞動方面的話，二十一世紀的社會分工則更多的滲透至人類生活的各個方面。人們逐漸感覺到以往必須躬親的“家務活”變得越來越不必要，“購買服務”越來越成為新的時尚；與此同時，人們有可能，也必須將更多的精力投入到自專注的領域，否則其就可能遭到被淘汰的危險。這個趨勢對家居生活的影響主要體現在兩方面：一是小區物業管理將會越來越普遍，服務也更加全面與完善；二是家政服務的日趨盛行，家庭內的清潔、護理及廚藝等“家務”由各種專業公司的服務來替代

　　b。高度信息化

　　二十一世紀是信息世紀。信息不僅成為社會生產重要資源，決定人們事業的成功與否，而且信息特長的應用也成為人們日常生活的一部分。信息化對家居模式的影響一方面體現在樓宇的硬件設施上，大量的電子設備被裝配進家居，樓盤“智能化”將是大勢所趨；另一方面，信息消費成為時尚，信息服務極大地豐富著人們的生活內容。

　　2、追求和諧與自然

　　也許是對現代都市喧囂、繁忙、緊張化的一種逆動，追求和諧與自然已經成為一種時尚，未來的二十一世紀這種趨勢將會更加明顯。體現在小區環境方面，人們將越來越追求建筑風格與綠化、小區環境的配合，越來越追求與綠色自然的貼近和回歸。典雅風格的七層復式，草地、熱帶樹木、庭臺，和諧的社區文化，融洽的人與人之間的關系，將使翠怡軒成為都市中的綠洲，紅塵中的樂土。

　　3、旺中帶靜，舒適愜意

　　翠怡軒位處番禺市橋旁邊，周邊生活配套齊全，飲食、娛樂、商場、市場、銀行配套齊全。小區稍離主干道，無車馬喧囂，真正居家寶地。

　　4、賣點分析：

　　a。主賣點

　　·位處商業中心，旺中帶靜

　　·綠化環境，獨立私家花園

　　b。輔賣點

　　·智能化家居管理系統

　　·和諧、人性化的社區文化

　　三、項目目標客戶定位

　　根據項目周邊樓盤目標消費的調查分析，結合項目地段、環境、規劃、建筑風格及目前對象消費心理的分析，建議本項目的目標客戶群定位于中檔收入人士，具體分為

　　1、工薪階層中的白領一族

　　此類買家多為工薪階層中收入較豐白領一族，且以青年買家居多，其較喜歡新潮時尚的居住生活環境，購房主要用作自住。

　　2、外來高收入人士

　　此類買家多在番禺工作或從商多年，有穩定的收入，渴望購房安家落戶番禺，本項目對這類外來市民而言存在最大魅力。

　　3、部分港澳人士

　　四、項目價格建議

　　針對目前樓市競爭激烈、周邊樓盤競相降價的情況，初步建議本項目在淡市中以吸引人的價格和付款方式作為促銷的最直接手段。建議項目銷售價格以“低開高走”形式陸續出現，即首次公開發售以“超低價”吸引買家，促成發展商的資金迅速回攏，幫助完善項目配套及資金滾動，然后視市場反映，在不同階段適當加價，并在后期高價位階段予以優惠，從面營造樓盤的搶購熱潮。

　　第三部分品牌形象及廣告傳播初步策略

　　一、品牌策略概述

　　翠怡軒要取得良好的銷售業績，就必須建立獨特的品牌形象，從項目現有狀況，建筑設計項目推廣策劃出發，品牌策略的思路是形象同中求異，獨特鮮明的賣點，個性化的小區文化。

　　二、廣告訴求策略

　　公關方

　　面可舉辦翠怡軒兒童書畫大賽，番禺環城長跑等類似吸引公眾注意力的活動。

　　在樓盤公開發售及銷售高峰期，配以系列的軟性宣傳文章，營造立體式的銷售宣傳效果。

產品銷售策劃書范文 篇7

　　某科技有限公司主要生產高原家用制氧機，現對其銷售策劃如下：

　　一、市場管理

　　1、市場定位：經過市場調查，分析顧客群體，按地區、消費目的、消費水平、消費習慣進行分類，從而確定產品進入市場的方向。

　　2、市場分析：

　　（1）市場劃分：一是區域劃分，二是某一檔次產品的劃分，分別預測市場占有率；

　　（2）目標劃分：即目標區域和目標占有率。

　　（3）目標市場劃分策略，即實現市場目標和占有率目標所采取的戰略戰術。

　　（4）市場真摯據市場調查，明確顧客群體之后，要對顧客的消費需求作定量和定性分析。

　　3、行業分析：

　　（1）明確行業現狀，特別是主要競爭對手情況（包括競爭對手的人才、創新能力、質量與服務、價格、戰略戰術和市場拓展等）

　　（2）明確競爭和購買類型。主要在哪些層面上展開競爭，從消費對象和產品性能分析購買類型，如群體、個體、季節、交際、投資、配套等。

　　二、產品成本和價格定位

　　1、產品成本：一是產品成本構成及價值；二是如何通過材料采購、生產、管理來降低生產成本。

　　2、產品銷售價格定位（包括定位價格和定位策略，靜態價格定位和動態價格定位等）。

　　三、銷售策略

　　1、銷售模式

　　常規模式和網絡模式。

　　2、銷售政策

　　在競爭激烈的市場中，各廠家從產品質量、售后服務、價格進行大量的宣傳。本公司在戰略計劃中，售后服務和質量的廣告宣傳需較為到位，并有一定的獨特個性。本著良心做人的原則，不欺不瞞。

　　3、銷售措施

　　為長期穩固占領市場，建議加強“企業形象力”的促銷效果，利用公關廣告的“在商不言商”的軟性廣告效應，提升商品廣告的直接硬性廣告的灌輸力度。

　　4、促銷手段

　　階梯漸升價格銷售是市場營銷中價格策略的一種。主要針對銷售淡季實施，以期報轉銷售頹勢。階梯漸升價格策略本身促銷力較理想。與單純的降價相比，不降低消費者對商品的信任度。因為是逐步提價，這也提示消費者從速購買。使淡季銷售量提高，與相對旺季默契接吻。舉例說，格力空調在冬季銷售中便采用這種策略使空調一度熱銷。

　　5、銷售廣告；

　　《xxxx報》l/4版（企業形象廣告）5次（間隔10天）；

　　《xxxx報》通欄（銷售廣告）8次（間隔7天）；

　　其它地市晚報、廣播電視報配合刊出。

　　廣告語：制氧機使高原更美麗。

　　6、售后服務體系

　　收集消費者的意見并改進。

產品銷售策劃書范文 篇8

　　合理的時機

　　大部分日化店的老板喜歡把促銷放在節假期期間，當然這肯定沒錯，不過在節假日期間，做活動的商家非常多，這導致了客源的分流。并且大部分消費者都是走馬觀花式地在看，所以促銷的效果可能并不好。

　　在這樣的情況下，可以考慮把促銷的日期選擇節假日之前或之后，這樣的話部分在節假日期間外出旅游或者加班的人們就會成為你的潛在客戶。

　　并且，除了在節假日促銷以外，平時也可以適當做一些促銷活動。比如每個周末在一些小區或者學校里面，把促銷活動搬到客戶的家門口。

　　促銷現場的互動

　　1.員工的專業形象

　　促銷活動中統一著裝，并且使用自己的品牌的化妝品化上淡妝，后續介紹產品時更有說服力。

　　2.分工明確

　　活動現場必須要給顧客一個很有秩序，不慌不亂的感覺。這就要求每一個員工都有自己的明確任務，比如派單、引導、營造氣氛、化妝、產品銷售等等，視現場員工數量可以對某些環節進行合并，但一定不能出現脫節的情況，把顧客涼在一邊沒人管。

　　3.送禮的時機

　　促銷時一般有產品的免費贈送，但何時贈送是很關鍵的。如果顧客一進店就送，可能顧客拿了就走，效果并不好。所以，可以考慮要讓顧客走到店里某個柜臺才送，或者現場試用之后再送，這樣的贈品效果才更好。

　　4.結伴的顧客需要拆開

　　促銷時經常出現的現象是，在銷售要成功的時候，往往由于同行人的一句話而最終以失敗告終。所以，如果遇到結伴而來的顧客，一定想辦法拆開他們，分別銷售，加大銷售成功的幾率。

　　產品銷售策劃4

　　一、活動時間

　　20xx年12月9日至20xx年12月25日

　　二、活動對象

　　農行信用卡持卡人(商務卡、準貸記卡除外)

　　三、活動內容

　　20xx年12月9日至20xx年12月25日，持農行信用卡(商務卡、準貸記卡除外)在賓館、餐飲、百貨三類商戶累計消費金額排名前10名，即可獲得“20xx海南日月灣國際沖浪節”農行大禮包獲邀于20xx年1月免費觀賞海南首屆國際沖浪比賽、入住艾美酒店，歡享奢華與狂歡，體驗不凡人生!

　　四、活動細則

　　(一)“20xx國際沖浪節”農行大禮包包含內容：獲獎持卡人可攜一名同伴免費獲取雙人往返機票、免費觀賞比賽、游非誠勿擾Ⅱ拍攝地、免費入住酒店四天三晚。大禮包不可轉讓，不可折現;

　　(二)活動按持卡人主卡刷卡消費金額排名(附屬卡交易加入主卡合并計算)，當金額相同時按消費筆數排名;

　　(三)活動共排名產生10名獲獎持卡人，若同一持卡人持有多張卡，且均滿足獎勵條件，僅能獲得一個大禮包;

　　(四)賓館、餐飲、百貨類商戶的認定以中國農業銀行系統設置為準;

　　(五)刷卡消費時間以系統入賬時間為準;

　　(六)美元消費按1：8的比率折算成人民幣計算;

　　(七)持卡人如有下述任何一種情況，其參加本次活動的資格將被取消，包含但不限于：進行虛假交易或者違法交易、當前賬戶出現欠款逾期、賬戶狀態不正常、違反《中國農業銀行金穗貸記卡章程》和《中國農業銀行金穗貸記卡領用合約(個人卡)》及其他相關規定;

　　(八)中國農業銀行將于活動結束后公布獲獎持卡人名單并通知持卡人相關兌獎事宜;

　　(九)中國農業銀行在法律許可的范圍內保留對本活動內容的最終解釋權。

產品銷售策劃書范文 篇9

　　xx品牌系列酒作為xx本產品線的精品系列品項在xx的本產品戰略中所處的位置是非常重要的，它至少可以拉升起xx品牌內涵的高度，使xx品牌在消費大眾心目中形成一個整體的品牌印象和輪廓，我們也應看到xx酒濃厚的歷史文化底蘊也足以能支撐起xx品牌在白酒高端市場的營銷運作。xx酒股份有限公司與陜西寶雞卷煙廠聯合開發的xx好貓酒是一個成功的典型。在陜西省的成功運作，在確立我們經營信心的同時，也給我們提供了一個可以參照的案例。

　　陜西省是xx酒的巢穴，品牌的支撐力、營銷力以及本產品的贏利能力在全國市場的版圖中處于非常重要的戰略要位。天長地久系列酒在陜西省區域市場的發展能夠走多遠，將直接影響著全局市場的戰略規劃和部署。“牽一發而動全身”，本產品的定位戰略和區域市場的規劃思路帶給我們思考的核心問題是：如何使我們的天長地久系列本產品快速正確地切入陜西市場，如何確保我們本產品的營銷模式培植成功，如何使我們的營銷動作快速地進入良性循環的軌道?解決這些問題需要我們要站在一個全局的角度來考量，“不謀全局者，不足謀一域;不謀萬世者，不足謀一時。”，再擬訂本方案時，將盡量本著全面周到、翔實客觀、公正、操作性強的原則，整合各種營銷資源，使我們的本產品“不鳴則已，一鳴驚人;不飛則已，一飛沖天”。

　　市場背景分析：

　　白酒業目前是處在一個高強度競爭的營銷領域里，尤其是在中低檔次的白酒本產品的陣營里，競爭更為激烈。《中國白酒行業發展報告》中分析，在白酒本產品中，高中檔次白酒的產量和利潤分別是“金字塔”和“倒金字塔”型，高檔酒的比例較小，約為20%，但所創造的利潤卻最大，約占50%多;中檔白酒的比例和利潤均約為35%;低檔白酒的比例最大，但利潤卻最小。目前企業雖然主要是靠低檔酒占領市場，創造品牌形象，但利潤的增長點在哪里?答案是在白酒的中高端市場。

　　在這個背景下，“xx品牌”以“戰略聯盟一體化”和“利潤中心最大化”兩個重要的戰略思想來構筑公司的營銷管理體系，以期達到與經銷商在戰略上的雙贏。xx品牌系列酒以其獨特的本產品定位和價格定位，必定會在中高檔白酒市場里占據重要的席位。

　　陜西省分為三個區域，陜北高原區、關中平原區和秦嶺以南地區。陜昆地區和關中地區以52度酒暢銷，秦嶺以南地區46度酒相對好銷。從香型來看，漢中地區鳳香酒所占比重較大，陜北和秦嶺以南區濃香型酒居主導地位。從全省來看，濃香型能占到70-80%，鳳香型酒能占到20%左右。

　　西安作為中國七大消費先導城市之一，匯集了國內諸多知名品牌白酒。xx酒作為陜西省重要保護品牌是鳳香型的代表，有著悠久的歷史和廣大消費群體，西安是xx酒的主銷城市，據調查其市場占有率可達到17。1%，可見西安人對xx酒的偏執與忠愛。

　　SWOT分析

　　優勢：

　　1)具有xx品牌的無形資產的支持。

　　2)有經典的品質保證。

　　3)有先進的“戰略聯盟一體化”和利潤中心最大化的營銷模式，最大限度地降低經銷商的風險。

　　4)具有理論功底深厚、營銷實戰經驗豐富的營銷隊伍協助經銷商一同開發市場。

　　5)聘請國內著名的酒類營銷策劃公司進行全程跟蹤策劃。

　　6)終端管理為營銷戰略、戰術的核心思想，構筑深度而縝密的營銷網絡。

　　劣勢：

　　1)地域性強，雖是中國四大名酒之一，但其發展的態勢與影響力遠不如茅臺、五糧液、劍南春等。

　　2)所給予經銷商政策空間與同類競爭本產品比占有明顯劣勢地位。

　　機會：

　　1)xx品牌的高端市場在全國一直無尚佳表現，xx品牌系列酒的進入正好填補了這一空檔。

　　2)大眾消費者對白酒高檔本產品的消費認同度越來越高。

　　3)陜西省白酒高端市場的競爭格局還不十分明朗，xx品牌系列酒借助xx的地緣優勢進入市場的壁壘不會很大。

　　問題：

　　1) 本產品的原始成本居高，致使我們在制定經銷商的政策時陷于較為被動的局面。

　　2) 本產品線較短，沒有拉開檔位。本產品線的內容必須要進行豐富，在價格的檔次要有明顯的大的區隔，終端價格在50至200之間的本產品線的品項應盡快納入到公司的戰略規劃之中。

　　3) xx品牌在全國市場的動作沒有太大的力度，地域性強。

　　營銷戰略規劃

　　戰略核心思想：“兵因敵而制勝，水因地而制流”。營銷策略的制訂與執行必須本著“因地制宜、因項制策”的原則，在遵循基本的營銷戰略指導思想的基礎上，在戰術上須不斷創新求異，不斷尋求和發現與其他競品的差異化的內容。運用整合營銷傳播這一工具，廣泛深入地傳播xx品牌系列本產品的品牌內容。

　　1) 戰略目標：

　　1.1陜西省從20xx年12月至20xx年12月底確保銷售收入1500萬，力爭完成1800萬，向20xx萬沖刺。廣告費用的投入比例全年控制在10---15%之間。

　　1.2確保使xx品牌系列酒在同類競爭本產品中的品牌知名度達到第一，市場占有率達到第一。

　　1.3以地級市為一個營銷戰略單位，基本完成11個地市的網絡構建工作。

　　2) 戰略規劃：

　　2.1 確定陜西省四大區域的戰略位置：西安、榆林、渭南、寶雞。

　　西安所轄：西安、商洛。

　　榆林所轄：榆林、延安

　　渭南所轄：渭南、銅川、咸陽、韓城。

　　寶雞所轄：寶雞、漢中、安康。

　　2.2 確定西安為陜西省域市場的營銷指揮中心，同時劃定為西北五省的戰略中心市場。

　　2.3 20xx年11月至20xx年底四大區域的網絡部署率達到80%以上。

　　2.4 四大區域的市場管理人員完成從地級區域市場管理向省級區域市場管理的角色轉換，真正成為人才培訓基地。

　　3) 戰略聯盟：

　　推行廠商戰略聯盟一體化和利潤中心最大化的營銷模式。從戰略聯盟的角度考慮，構建一級營銷網絡。把一、二級網絡和零售終端商發展成戰略聯盟成員。從利潤中心最大化的角度出發，盡最大的營銷努力使渠道扁平化。

　　4) 戰略部署：

　　戰略部署推進的核心是：“一個戰役三步實施”。

　　一個戰役是本產品線的網絡渠道戰。

　　三步實施是以次戰役為平臺，下一個階段在戰略上要份三步走：

　　第一步用三個月的時間，構建xx品牌系列本產品在陜西省的一級營銷網絡，即建立以地級市為單位的戰略中心市場。

　　第二步用四個月至六個月的時間構建陜西省四個戰略區域的終端營銷網絡，即建立以終端為各個區域市場的戰術中心市場，并延伸至各區域所轄的縣域市場的終端。培育起年銷售額度達到一千萬人民幣的市場規模。

　　第三步用六個月的時間構建陜西省11個地市包括其所轄縣域市場的終端營銷網絡，即建立以終端為各區域市場的戰術中心市場并延伸至縣域市場的終端。培育起年銷售額度達到一千五百萬至兩千萬的市場規模。

　　戰略步驟推進如下：

　　營銷策略

　　1、 本產品策略

　　本產品包裝規格策略：

　　遵循公司營銷戰略中心思想，擬確定以xx品牌為主打品牌，華山論劍和相約百年為副品牌。以天長地久的成長帶動華山論劍和相約百年副品牌的 發展。在本產品的度數推廣方面考慮到陜西省消費人群對酒質、口感、香型的偏好，對較高度數酒的認同度的比重較大，擬初步確定主推45度或52度的本產品品項。

　　價格策略

　　xx品牌精品系列酒，豐富了xx本產品線的品項內容，使xx本產品的高端市場有了支撐的保證。考慮到xx酒的特殊目標消費群體和所面對的目標市場，終端價格設定在300元至450元之間這樣的一個價格體系之間我們覺得xx酒的品牌內涵和xx目前的營銷表現，也需更多的營銷努力和支持來支持本產品在這個價格帶上的有效運行。

　　鑒于有xx好貓作為比照，xx品牌系列酒在這個價格政策體系的框架里運作。雖然限制了一批消費人群，但我們的贏利空間，從單位成本上來講要大許多。若策略得當，通盤來看，這個價格體系也能夠支撐起陜西區域市場年1500萬至20xx萬的銷售額度。

　　渠道策略

　　基本思路：根據公司總體的渠道規劃思路，結合陜西省白酒高端市場運作的現狀，確定陜西的渠道基本策略是：以地市級區域市場為一個營銷戰略單位，向下延伸。

　　具體闡釋為：以地市級區域市場為一個營銷戰略基本單位向下延伸，是作為“1+1+N”模式的一個基本的載體。針對陜西省各區域市場而言，第一個1代表XX酒業;第二個1代表各地市級區域市場的總經銷上;N代表若干個零售終端商，從真正意義上實現了渠道的扁平化。

　　此模式與百年老店所推行的“1+1+N”的模式有所不同，它直接省卻了分銷商這一環節，對地市區域的總經銷商而言，雖然增加了很多營銷工作的內容，但贏利的空間卻拉大了很多。陜西的天駒公司在我們這個模式中的角色定位就非常合適。

　　“戰略聯盟一體化”和“利潤中心最大化”的戰略中心思想也是這個模式的精髓所在。

　　XX酒業是全國的物流中心，掌控廣告投放，統一的促銷活動安排，監控網絡的健康良性發展，區域總經銷是區域物流中心，同時控制終端。

　　渠道運作的基本流程如圖所示：

　　大區管理體制的設置：

　　1、 組織結構圖：

　　注：編制初期暫定2-3人

　　85 計劃管理體系

　　1、 營銷目標及分解：

　　20xx年12月至20xx年12月確保銷售收入達到1500萬，爭1800萬，向20xx萬沖刺。

　　2、 計劃分解：

　　陜西省市場銷售計劃目標量的逐月分解表：

產品銷售策劃書范文 篇10

　　一、保健品營銷的市場分析

　　1、近兩年保健品市場一直低迷，市場運作很亂很雜，各種手段、各種概念炒得沸沸揚揚，消費者對保健品已不同前幾年那樣盲目跟風，而是越來越理性、理智。

　　2、以安利紐崔萊、腦白金等為代表的眾多保健產品和以美國深海魚油為代表的調節血脂類產品以及眾多的國內各種維生素同類產品，已在浙江培育起了一個龐大的市場，消費者在產品選擇上都有各自的喜好。

　　3、同類產品眾多，在功能上互為交叉，每個產品既有主打功效，又兼具其他功能，承諾重，競爭更激烈。

　　4、國家對藥品、保健品的管制越來越嚴，特別是浙江市場，這給眾多經銷商和零售商均造成了沖擊，導致產品的推廣亦越來越難。

　　5、藥品、保健品的宣傳推廣受到的限制也越來越多，加之媒體繁多，媒體成本增加，企業銷售成本大幅增加。

　　二、雙心牌天然保健食品營銷的競爭分析

　　1、根據整個補充維生素調脂保健食品市場的基本情況，可以將雙心牌保健食品的競爭對手劃分為1類競爭對手和2類競爭對手，其中1類競爭對手為補充維生素調脂保健食品類的其他品牌，如：美國深海魚油等保健品。2類競爭對手為安利紐崔萊、腦白金等系列藥品、保健品，

　　2、價格上同類產品的價格普遍偏低，尤以美國深海魚油，價格一降再降，近乎成本價銷售。

　　3、眾多品牌都宣傳自己的產品吸收好，無副作用，有特殊功能，都有各自的賣點。

　　4、在市場銷量居前列的產品，廣告聲勢大，以腦白金最為典型。促銷手段多，近乎傳銷的以安利紐崔萊為甚。而目前雙心品牌在廣告、促銷、終端建設、維護上與之相比還有非常大一段距離。

　　5、補充維生素調脂保健食品的同類產品其主要銷售模式還是靠藥店的自然銷售和社區科普講座直銷。

　　三、保健品消費者分析

　　1、大多數消費者用食健字產品比吃藥心理負擔小，但功效方面藥準字產品比食健字產品在消費者心理的可信度高。

　　2、從市場調查幾年來消費者的購買行為分析，購買雙心產品的消費群體主要為中老年人，其中中產階級上班族占多數。

　　3、產品認知方面受廣告影響大。但在購買決策上，醫生、專家建議、導購員、營業員推薦甚至終端陳列對消費者影響很大。在大多數消費者心目中認為補充維生素調脂保健食品還是以調脂為主，對它的機能補充作用還認知不多。

　　4、浙江的中老年人尤其是中產階層保健意識比較強，在經濟上都有一定的基礎，消費者不受職業、文化程度、收入等方面的限制。冬蟲夏草就是由于浙江的消費者炒作而價格一路飆升，一直居高不下。

　　5、浙江的消費者比較迷信一些滋補保健品，諸如蟲草、燕窩、參茸以及鐵皮楓斗等，對調脂補充維生素類保健品由于品種繁多而信任度不高。

　　6、影響消費者購買決策的主要因素：

　　1）產品功效：產品功效是消費者選擇產品時第一考慮的因素，是否有效，是否純天然、無毒副作用、人體吸收效果等非常關注。偉哥風靡中國就在于其立竿見影的功效。

　　2）廣告宣傳：廣告是消費者了解產品的重要途徑，對消費者的購買行為有積極的引導作用。腦白金的宣傳已經是家喻戶曉，讓人形成真正的視覺感受了。

　　3）口碑宣傳：消費者身邊的親朋好友如有服用后效果好的例子，他們的介紹、推薦，對其購買決策的影響是廣告宣傳所無法比的。近乎傳銷的安利紐崔萊促銷的很大成功在于親朋好友的介紹、推薦。

　　四、雙心牌天然保健品在浙江營銷的現狀

　　1、北京奧斯維德生物科技有限公司在北京近幾年來一直注重以關系直銷為主，在同類產品強大的廣告和營銷攻勢以及眾多如出一轍的科普講座直銷攻勢下，雙心牌保健食品的知曉率不高，浙江的市場一直沒有發展壯大。

　　2、產品定位不精確處于模糊狀態。在宣傳資料上所包含的內容重復雜亂，包含的消費人群不確定，使消費者處于迷茫中無所選擇。

　　3、廣告宣傳不到位。沒有好的廣告宣傳，就沒有鮮明獨特的賣點，也就無法形成品牌積累。而德國公司不贊成在各類媒體做廣告宣傳，對產品推廣不利。

　　4、營銷手段單一。浙江的銷售網點建設非常少，維護不到位，促銷活動少且沒有新意，以致幾年來品牌的知名度、美譽度、忠誠度還是一片空白。

　　5、網絡營銷混亂。淘寶網等網購站點很多，價格混亂，假冒偽劣、魚目混珠，損害消費者利益，嚴重影響產品聲譽。

　　6、公司高層已經意識到管理、市場改革的重要性和大力開拓市場的決心，以及建立知名品牌對公司長期發展、壯大的重要性。

　　五、雙心牌天然保健食品的優勢、劣勢、機會

　　雙心牌天然保健食品優勢：

　　1）品牌認知度高。德國一項統計數據顯示，雙心牌天然保健食品被93％和74％的人熟悉和知道，它是德國最著名的品牌產品之一，以顧客健康為中心的服務理念，以兩顆心組成的商品標識，奠定了消費者對雙心牌系列保健食品的品牌認知，并深得德國及世界五十多個國家消費者的信賴。中國國內一部分消費者通過各種途徑現已成為其長期消費者，該產品以有效性獲得良好品牌。

　　2）產品已形成系列化。目前已有40多個系列產品。針對不同的人群、不同的健康要求有不同的品種，并不斷研制成功新的品種，致力于從純天然原料中開發和研制高品質的老百姓容易接受的保健食品，

　　3）質量保證的高科技產品。魁士藥業保健食品使用天然活性成分。公司嚴格要求供應商所提供原料的品質。絕大部分草本精華來自野生采集；對于種植型原料，其生長的土壤質量和收獲時間被嚴格要求及監測。每批原料交付前均在實驗室進行嚴格審查，以確保原料絕對純粹，不受任何污染。

　　4）效果顯著。每片含有的維他命、礦物質以及微量元素在體內緩慢多次少量釋放出來，身體可以更好地吸收可利用的營養，從而使其達到最佳療效。營養素的生物利用度也因此而大大提高。

　　5）產品包裝精美，吸引人，價值感強，在市場終端陳列中視覺沖擊力較強。但在國內銷售須有中文標志，在包裝上仍然需要加強。

　　6）服用周期長，適合長線消費。新產品雙心Aktiv系列研制的帶營養矩陣存儲的緩釋劑型。每日服用一粒，就可保證最佳的養分及維他命的供給。

　　7）中國合作公司實力雄厚。中國總代理北京奧斯維德生物科技有限公司是一家專業從事生物科技類產品及相關服務的高科技企業，擁有國際投資公司背景、運營模式和專業化團隊，其業務范圍涵蓋國際知名品牌代理、高新產品研發、高新技術推廣等業務領域。

　　8）價格合理，易于消費者接受。尤其是中產階層的消費者易于接受。

　　雙心牌天然保健食品的劣勢：

　　1）品牌影響的積累值很少。雖然在歐美，尤其是德國，雙心牌天然保健食品有較高的品牌知曉率，但在中國知道該品牌的人還是為數不多。

　　2）價格稍微偏高，且存在多種市場價格，如：網絡銷售價格不一且相差比較大。

　　3）傳統渠道營銷網點和人員不足、終端鋪點太少，終端物料不全且少，這些都亟需改進。

　　4）同類產品眾多，競爭更加激烈。

　　5）中國總代理北京奧斯維德生物科技有限公司的營銷策略、營銷速度等亟需加強。

　　6）任何藥品、保健品都有自己的生命周期，美國的深海魚油運作市場多年而一直沒有大的發展，這對產品的市場推廣也是一種壓力。

　　雙心牌天然保健食品的機會：

　　1）產品自身過硬，品牌認知度高，人們對德國的品牌容易接受，北京公司經過幾年的直銷積累了一定的經驗和客戶基礎，也已獲得高層的認可。

　　2）隨著我國經濟的穩步增長，人們的收入增加，人們對身體健康越來越重視，尤其是中產階級的人群隊伍逐漸擴大，保健意識增強，對各種保健品的需要與日俱增。

　　3）在同類保健品系列產品中，除了安利紐崔萊以外目前尚無領導品牌。他們的營銷方式也相對比較保守，終端維護差，網點不全。

　　4）目前市場上強健心臟類產品以醫療器械、藥品為主，保健品相對較少，在同時具有調脂功能的保健品中，目前還沒有強勢知名品牌。

　　六、雙心牌保健食品營銷戰略

　　（一）雙心牌保健食品營銷的定位策略：

　　1、品牌定位：塑造一個德國知名品牌、全天然的、針對中老年人強健心臟的全質服務化的品牌形象。以一個德國醫學專家的形象幫助中老年朋友找回健康，找回年輕，從而迅速樹立品牌。

　　2、功能定位：以強健心臟、促進血循環為主的保健食品。

　　3、人群定位：重點定位在中產階層的消費者，35歲以上，尤其是從事繁忙工作、精神壓力較大的國家工作人員和企業家、白領階層，還有正處更年期的職業女性，有時間、有自主權，有一定的經濟基礎。

　　4、區域定位：主攻浙江縣級以上城市市場。以杭州、寧波、溫州以及各地級市為主，力爭在1-2年內全省所有縣級城市全面鋪開。

　　5、時段定位：致力于全天候銷售。重點針對節假日消費，尤其是作為禮品消費。特別注意春節、元旦、中秋國慶、端午以及重陽節等。

　　（二）保健品營銷的溝通策略

　　1、傳播重點消費人群，先進行理性宣傳，再進行感性訴求。

　　2、直接溝通渠道：

　　1）建立在各城市的專賣店

　　2）藥店、商場、超市的零售店員、柜組長、經理

　　3）各政府機關、企事業單位的管理人員，尤以政協、工商聯、婦聯為甚

　　4）養老院、各社區居委會

　　5）各醫院的健康促進中心、體檢中心

　　6）網上銷售渠道

　　3、溝通整合策略：統一性、標準性

　　1）德國進口，百年知名品牌

　　2）100%的純天然、無毒副作用

　　3）緩慢多次少量釋放出來，生物利用度高

　　4）以強健心臟、促進血循環為主

　　5）帶營養矩陣存儲的緩釋劑型，每日一粒，服用方便

　　6）禮盒包裝，組合出售。

　　4、終端：

　　1）專賣店要統一設計，要上檔次，開設在較適宜的區域。專賣店應成為該品牌的形象代言。安利紐崔萊在各地級市都有其專賣店，裝修獨特統一，管理規范，宣傳到位，人員素質較高，品種較為齊全，值得借鑒。

　　2）進入藥店、超市者產品擺放爭取在柜臺的黃金位置，一定要盡量同暢銷強勢品牌在一起，陳列要生動化，增加目擊率，造型要盡量完美。腦白金的包裝較為獨特醒目，讓人容易接受。

　　3）招貼畫、臺卡、橫幅、產品形象燈箱、易拉寶、柜臺宣傳彩頁、宣傳手冊等能上的盡量上，力求將終端的氛圍烘托得越來越好。剛開始進入一個地區的市場應有較大的廣告宣傳投入的魄力。

　　4）導購員要全面了解、熟悉產品知識，公司的基本情況，從吸引顧客注意、留住顧客介紹產品知識到說服顧客形成購買都要熟練形成一套有說服力的銷售理論。

　　5）營銷員要統一培訓，既有產品推銷能力，又要有面向政府工作人員和企事業單位領導的公關能力。

　　6）禮盒包裝，組合出售。根據使用功效，可以以套餐形式進行組合包裝，如心臟強健組合、老年保健組合、三高組合、更年期組合、孕產婦組合、眼保健組合等等。包裝要精美，讓人作為高檔的禮品贈送親朋好友。

　　7）售后服務：專人跟蹤，收集資料，定期回訪、詢問服用情況，爭取客戶二次購買，負責消費者的投訴處理。尤其是要建立一批長期客戶，他們不但是我們產品的消費者，更是我們品牌的宣傳者。

　　8）網上銷售：建立統一的網上銷售渠道，開設網店，統一價格，統一平臺，統一發貨。由于雙心牌的系列產品在中國總代理已經由北京奧斯維德生物科技有限公司全權負責，總公司有權申請有關網站關閉其他未經其授權的網店。

　　5、媒體溝通策略：

　　1）《錢江晚報》《都市快報》等大眾性的報紙為30%，交通之聲等廣播電臺為15%，直接促銷50%，其他5%。

　　2）建立浙江公司網店，開展網上銷售，發揮互聯網的優勢，通過網站將公司的產品擴大對外的聯系、宣傳。

　　（三）雙心牌天然保健食品的銷售策略：

　　1、銷售原則：通過專業的招商和商務團隊，獨特醒目的專賣店柜，科學合理的鋪貨，擴大市場占有面，深度溝通營業員、導購員，指導消費者購買、使用，贏得他們的信賴，促成他們二次消費直至成為我們品種的長期消費者。同時整合公司所有資源，重點配以各種新穎活潑的終端促銷，打一場全面的終端攔截戰。通過營銷員積極合理的公關，針對中產階層深入政府機關、企事業單位開展直銷。利用節假日展開宣傳攻勢促使單位將其作為禮品消費。

　　2、網點劃分：市場部將浙江市場劃分為三個層次，以杭州、寧波、溫州為第一層次，各地級市為第二層次，各縣級城市為第三層次，設立專賣店。專賣店應該為該區域的主導，其他為輔。按地域劃分四個片區開展招商，杭州、嘉興、湖州為一個片區，寧波、紹興、舟山為一個片區，溫州、臺州為一個片區，金華、麗水、衢州為一個片區，每個片區設區域主管一名，在相應區域市場目前所有的藥店、商場、超市中挑選1-2家最好的終端（位置好、人流量大、銷售額高、回款信譽好）進行鋪貨或設立專柜，每家終端盡量上專職的促銷員、產品形象燈箱、廣告牌、堆頭、臺卡等，終端陳列要盡量選擇最好的位置，盡量生動化，吸引顧客的注意力。

　　3、終端鋪貨進度：堅持以建立一家鞏固、完善一家的原則，分一年建設100家終端。第一個月建立5-10家大中型終端，每家終端配備一名導購員，在終端硬件上一定要配齊，第二個月建立8-15家，第三個月建立15家，合計100家大型終端、100名專職導購員。在此其間另發展60名兼職導購員，使浙江省終端專兼職導購員共達160名。

　　4、建立網購平臺，展開網上銷售。聘請專業的網購設計師進行專門的策劃，招聘網購人員開展以宣傳為主的網購活動。

　　5、組織機構：成立浙江營銷中心，負責對員工的培訓，建立健全的管理機制。該中心主要負責浙江市場的整體運作。中心下設：市場部、公關部、招商部、售后服務部、企劃部、倉儲部、財務部、行政部。

　　市場部：負責浙江市場各個專賣店的建設和管理，各大藥店、超市、商場、醫藥公司的終端建設、維護、銷售以及開始專柜的管理。通過區域主管對專職和兼職導購員進行管理。

　　公關部：建立直銷隊伍，重點針對中產階層，與浙江各政府部門、企事業單位，各社區居委會，各醫院的健康促進中心建立友好關系，通過各種形式銷售產品。

　　招商部：負責各層次專賣店的招商洽談、管理以及加盟各大藥店、超市、商場、醫藥公司連鎖專柜的招商工作，同時也為今后進一步拓展市場的招商打好基礎。

　　售后服務部：全力配合全國總代理售后服務部和營銷中心各部門的工作，建立各級顧客完整的檔案，建立客房數據庫。做好來電來訪和客戶回訪工作，及時處理投訴意見。

　　企劃部：對公司整體的市場運作進行調研，策劃市場方案和促銷方案，制定統一的專賣店，各大藥店、超市、商場、醫藥公司連鎖專柜裝修標準，制定媒體廣告投放方案、媒體價格洽談及廣告文案的撰寫。

　　倉儲部：與全國總代理建立暢通的進貨渠道，保證嚴格的產品發送，建立保管制度和庫存報表，及時根據市場的需求調配產品。

　　財務部：貨物往來，款資往來每月報表

　　行政部：

　　（四）價格體系：

　　建議零售價：全國統一的零售價。在產品的包裝說明上注明德國廠方統一零售價。終端鋪貨價為80扣至70扣之間，現款還可以再優惠點。

　　（五）營銷渠道選擇

　　1、開設雙心牌天然保健食品專賣店。

　　2、國有醫藥、藥材公司、藥店，如：省醫保連鎖藥店、老百姓大藥房、海王星辰健康藥房等

　　3、大型超市、商場：如聯華、好又多、樂購等

　　4、各政府機關、企事業單位，各社區街道活動中心

　　5、醫院的健康促進中心、體檢中心的醫務人員。

　　6、網購平臺的建立

　　（六）經銷商資信

　　1、收取市場保證金20xx元至5000元，以達到不串貨、沖貨，保證市場秩序良性運作。

　　2、經銷商現款進貨，首批提貨10000元至30000元。

　　3、經銷商一年內產品銷售不暢，在產品原樣不損壞的情況下可以退貨。

　　（七）銷售方式

　　1、直銷：

　　1）在知名大藥店設置專柜專人銷售或租門面建專賣店銷售。

　　2）在政府部門、企事業單位、各醫院展開宣傳公關。這種模式總公司已經運作得較成熟。以禮盒包裝、組合銷售的形式進行推介。注重節假日消費。

　　3）各社區、居委會、老干部活動中心進行科普講座直銷，也是目前的主要銷售渠道。

　　4）醫院的健康促進中心和體檢中心的宣傳非常重要，醫生的推介勝過一切的宣傳手段。

　　2、經銷：主要尋找經銷分銷商，現款提貨，區域保護完成固定銷量。

　　3、代銷：以大中型藥店、商場、超市為主，鋪貨以點帶面，找信譽好，回款及時的單位合作，可采取批結或月結算。這幾種銷售方面在浙江的市場同時進行，快速提高市場占有率。

　　4、網購：以統一的網購平臺進行銷售。

　　（八）客戶（銷售網點）管理

　　1、對現有的直接客戶和以后開發的各種客戶建立完整的檔案，進行電腦數據庫管理。

　　2、客戶分為三個層次，第一層次客戶重點開發，定期走訪，一般每周二次，第二層次客戶每周走訪一次，第三層次客戶每半個月走訪一次。

　　3、編制各層次客戶銷售明晰表，銷售計劃和客戶走訪計劃。

　　4、貨物往來，款資往來每月報表。

　　（九）渠道促銷：

　　1、終端促銷：專職、兼職導購員同時上，在兼職的對象選擇上重點以優秀營業員、柜組長、其他不是競品的業績優秀的導購員為主，進行每盒返利。具體操作時，終端業務員應建立完整的藥店管理檔案和導購員檔案，每家藥店的專、兼職人員由所負責區域的業務代表確認完整的盒數后，在下一個月的月初與其結算。每周定期在一些大型終端開展系列促銷活動，加強與終端的溝通促進銷售。

　　2、促銷特價：通過特價促銷全力推薦產品，拉動消費者的需求，強化終端的推廣滲透力。這需要總公司的政策。

　　3、定期策劃一些大型促銷、公關活動支持終端，擴大公司的影響。

　　4、以禮盒包裝、組合銷售的形式進行推介。根據功效組合套餐。

　　5、終端維護：

　　1）維護好軟終端就是讓導購員、營業員、店面經理、咨詢醫生等能積極地為消費者推薦公司的產品，這就要求終端業務員要在情感上加強與他們的聯系、溝通，將他們當朋友看待，定期組織店面經理、營業員和公司業務員開展聯誼活動。

　　2）硬終端就是要做好產品形象箱、折頁、宣傳畫、促銷品管理、產品擺放等工作，同時還要做好終端監控工作，確保市場部的高效運轉。

　　（十）致力于中產階級人群。

　　在保健品市場，好策劃著重于能否解決目前普遍存在的市場信任危機，尤其是針對見多識廣、滿有智能的中產階級。

　　1、要重點定位。中產階級說：“買保健品？當然選國外產品！”中國中產階級的崛起，對品質生活的要求產生了龐大的健康品消費量，因此才會有像安利紐崔萊這樣的保健品公司在中國營業額的突飛猛進，以121億元之巨占領中國保健品消費的1/4。據某市場調查公司統計，在100個購買保健品的中國人中，大約有15人購買進口保健品。而主要的消費者還是中產階級的人群。我們要很好利用中產階級對進口品牌的信賴，做好雙心牌保健食品的營銷文章。

　　2、要誠心打動。在保健品營銷上有一個講法：意思是在做銷售推廣時一定要把人們忽悠得由理性變得不理性，這樣消費者在沖動之下，才會迫切地從口袋里掏錢購買。然而中產階級們卻不是這樣，他們不會輕易被說服，除非給他們足夠的理由。

　　剛強的中產階級也一定有可以被打動的軟弱之處。不管他們承認與否，疲勞正在成為他們生命的暗傷，當然最重要的是，產品對于解除體力腦力疲勞確實要有顯著的效果。雙心牌保健食品就是針對體力腦力疲勞，強健心臟、疏通循環作用的。

　　3、要關注弱點。事業要成功，身體是關鍵。不適、倦怠、焦慮、疼痛，乃至疾病，使我們不得不停下匆忙的腳步，關照一下疲憊的肉體，就算是鐵人也不得不承認：人類比自己想象的更仰仗肉體。不管你的態度如何，在某個人生拐點，保健品勢必會進入你疲勞的生活中。中產階級人群，尤其是一些企業家，繁忙的工作、疲憊的身心、壓抑的精神是他們大多出現亞健康，三高、脂肪肝、視力改變等等。雙心牌保健食品就是針對這些狀況來關愛他們的。

　　4、要建立信任。在保健品領域，每消費4元錢就有1元是投向安利公司的。這其中很大一部分比例是中產階級消費掉的。原因幾乎一致：作為占據全球營養保健品市場最大份額的安利公司，其紐崔萊品牌堪稱世界NO、1，從產品質量到消費親和度確實表現優質。目前如新、康寶萊、健美生、倍健在華的銷售額均以超過10%的速率逐年遞增。而作為德國知名品牌的雙心牌保健食品在中國幾乎還是一個空白。我們要在中產階級人群中宣傳推廣該產品。我們必須得誠懇一些，告訴人們雙心品牌的事實如何，建立信任，然后才能期待市場步入良性循環。

　　5、要面對未來。營銷隊伍能否面對市場大潮的淘洗？企業能否忍受某一段時間內投入產出可能出現的失衡？如果1個半月市場啟動達到1∶1、2以上，檢驗了產品和策劃沒有太大問題之后，全國市場的復制將要面臨管理上的考驗。允許失誤，總結教訓，重新開始。要有耐心，相信品牌，相信市場，相信自己的能力。目前先從省級市場做起，這個市場不一定要做得很成功，它主要是一個檢驗性的市場，一方面檢驗策劃，另一方面暴露隊伍當中存在的問題。既然致力于中國中產階級這部分人群，便要有更多的投入和耐心。經濟學家分析，在未來幾年之內，中國健康產業將出現井噴現象，中國中產階級將成為健康品消費的主力軍，相信這并不是空穴來風。對于中國保健品市場，我們在努力開發雙心品牌的同時，也需要更多的同類產品進入中國市場，共同推進中國健康產業進步。

　　（十一）廣告策略：

　　1、宣傳策略：根據目前公司的實際情況，通過對媒體的有效整合，以最少的投入最大限度地針對目標消費者進行宣傳，將雙心牌天然保健食品這個品牌牢牢植根于消費者心中。采取電臺廣告與報紙、促銷、網絡相結合的廣告宣傳方式，立體全面的影響消費者，擴大知名度。

　　我們不贊成腦白金這樣的廣告宣傳模式，但也要借鑒其家喻戶曉的效果。現代的社會沒有廣告的宣傳就形不成品牌的效應，不可否認廣告宣傳的作用，但也不用完全依賴廣告。

　　2、宣傳原則：整合性、統一性、專業性、集中性

　　3、獨特的銷售方法，讓已使用者現身說法，強健心臟、疏通循環。要借鑒安利紐崔萊的一些有效方法，積極推動原有消費者針對我們產品的有效性進行宣傳。

　　4、廣告宣傳應遵循市場差異化原則，加大促銷力度以推動市場提高銷量，其中投入小實效大的促銷活動應貫穿始終，以免廣告投放造成浪費，銷量起不來的不利局面，使市場啟動期過慢，資金壓力增大。

　　5、宣傳媒介：廣告發布以軟廣告為主，硬廣告為輔。

　　6、主題公關活動：通過主題活動加大產品的市場推廣力度，同時也要運用獨特新穎的手法從眾多的競爭對手中脫穎而出，如：人大政協的贈送活動；關心企業家活動等等，加大雙心牌天然保健食品的宣傳面。運用好節假日這個中國獨特的時段，讓各階層的人易于接受的禮品出現在大家彼此親朋好友的拜訪中。

　　公關是獲取營銷資源的有效手段，擁有營銷資源，就擁有市場競爭的主動性，在市場開拓中，就可以少花錢，辦同樣的事，讓企業有良好的外部發展環境。

　　七、雙心牌天然保健食品浙江代理計劃

　　1、成立浙江的代理公司。為加強對銷售隊伍的管理，統一規劃浙江的銷售市場，積極拓展營銷業務，有必要成立浙江的公司，業務上接受北京奧斯維德的指導和管理，經營上相對獨立。公司首先招聘有一定經驗的人員開展招商活動，并盡快擁有直銷人員，為產品進入市場做開發準備。

　　2、開設示范作用的專賣店。盡快在杭州、麗水開設專賣店，統一規劃，統一管理，起示范作用。然后以此為標準，示范拓展市場。

　　3、盡快進入原有的知名保健品商店。通過關系，盡快的先在省醫保旗下的幾個保健品商店設立專賣柜，以樹立信心，開拓其他保健品商店、藥店、超市等設立專賣柜。

　　4、積極努力開展直銷活動。通過北京總公司葉海杰董事長的知名度和人脈，針對行政事業單位、社會團體、企業等進行推介和宣傳，提高雙心品牌的知名度。深入社區、醫院、敬老院等開展產品宣傳和促銷活動，讓各階層，尤其是中產階級對雙心品牌的知曉率和認可程度，接受我們的產品。

　　5、策劃制作宣傳冊、宣傳畫等，制定統一的宣傳措施，必要時請專業人員制作動畫片，以動漫形式宣傳我們的產品。

　　6、計劃今年內未來的三個季度的時間內，能在全省大部分的地級市能有專賣店出現，或者能進入保健品店、藥店、超市等能有專賣柜。

　　7、建立營銷和直銷隊伍，并統一進行培訓。

　　**年3月28日

產品銷售策劃書范文 篇11

　　一、背景

　　TCL集團是以電話機發家的企業，TCL通訊則是國內最大的電話機產銷公司，自1990年代初以來，TCL電話連續十年銷量全國第一，成為中國名符其實的“電話機大王”。

　　進入**年，電話市場發生了變化，TCL通訊面臨著新的形勢。一方面，由郵電渠道發號配裝電話逐漸取消，消費者自主購機市場快速成長，而TCL向來對郵電渠道依賴過重；一方面，無繩電話機銷量增長迅猛，前景可觀，TCL傳統強項卻在于有繩機產品；還有新興的無繩電話機消費被看好，競爭激烈，后起之秀步步高已在新產品市場上取得了領先。

　　對國內市場深入研究，并參照國外市場發展進行分析，TCL通訊確認，無繩電話產品會是將來的主流，為了在未來市場獲取主導優勢，企業從今天起，需要加強對無繩電話機的推廣。TCL期望，通過不多的數年時間，能夠憑公司整體資源在無繩機話機市場趕超對手，重返領導地位。

　　特別重要的是，TCL通訊當時的思路非常明確，新市場的推廣必須“先有定位再做廣告”，這為無繩電話機的實效推廣，奠定了基礎。

　　二、定位策略

　　無繩電話機市場已經啟動，且有不少競爭者加入，要為TCL無繩電話確立合適的定位，得進行深入的研究。其中“定位三角研究”是較為通常的做法，可以探尋在消費者心智中，有哪些富含價值的位置尚未被競爭對手占據，而且真正適合自己。

　　定位三角研究從消費者方面發現，人們已普遍知道了無繩電話機產品，但對它的認識卻并不深入。一者，往往只是被無繩電話機“無繩”的方便性所吸引，對進一步如何評價，選擇這種產品認識不多；二者，大家普遍關注基本的產品質量問題，特別是“無繩”帶來的通話質量，而較少有更高的要求；第三，幾乎所有的人都傾向于購買知名品牌，以求品質保證，但真正熟知的無繩電話機品牌只有“步步高”。

　　從競爭方面來看，市場頗為熱鬧，真正強勢的品牌也只有步步高。步步高第一個以“方便”的概念吸引普通電話機的購買者，大力開拓品類市場，其他品牌也類似地跟進，沒有獨特的定位性推廣。

　　回看TCL自身，企業認為自己的整體實力、產品品質及技術力量應該強過主要對手，而且TCL的另一個產品彩電非常出名。因此品牌有一定的影響力。

　　綜合研究的結果，TCL通訊首先明確，步步高已在消費者心智中搶先占據了“無繩電話”品類定位，自己應該避免與其爭奪同一位置，而要通過關聯、攻擠步步高，或尋找其他特性階梯，來樹立自己的定位。度量到步步高沒有突出的特點或弱點，難以讓人關聯和攻擠，則探尋有價值特性概念，成為TCL無繩電話的定位方向。

　　深入分析知道，既然電話的主要作用是用來通話，那么“聲音清晰”應該是可以評估的重要特性，回到定位三角研究事實顯示，消費者正是非常關心聲音清晰問題，而且其他競爭者也沒有類似的主題推廣，企業認為，TCL產品的品質能夠支持“清晰”概念，于是確認：TCL應該去搶占無繩電話中“聲音清晰”的特性階梯，定位于“清晰”。

　　考慮到“TCL”品牌雖然有一定的影響度，但它“彩電”的聯想其實并不適宜無繩電話產品，新定位最好要配有一個更吻合的名字，TCL通訊重新為自己的無繩電話進行了命名。稱為“TCL美之聲”。企業希望，通過有章的推廣，“美之聲”可以盡快地搶得無繩機市場第二的地位，以后再等待時機，一舉超越領導品牌步步高。

　　假以時日，“聲音清晰”的美之聲，有可能象“防止蛀牙”的高露潔、“安全”的富豪，成為個性鮮明、價值獨特的品牌。

　　三、實效的推廣

　　有了明確的定位之后，該如何有效地推廣美之聲品牌？有什么主題可以統帥企業所有的傳播行動，整合大家用力的方向？

　　一個比較好的技巧，是將定位概念當成熟品類去推廣，這樣會讓所有人（包括企業和顧客）有一個明晰的印象。TCL美之聲的行動主題，應該是：在中國推廣“清晰型”無繩電話！

　　定位的前提研究已經證實，消費者對無繩產品已廣泛曉得，但還不夠深入，普遍關注通話質量問題，那么進一步引導人們購買“清晰型”無繩電話。理當是不錯的策略。美之聲可以通過推廣清晰型無繩電話產品，建立起自己的定位。

　　依正常的傳播步驟，美之聲的推廣擬定了三波推廣計劃。第一波，告知“清晰型無繩電話”面世，著意向業界、媒體傳播新品牌的“身份”，同時引發消費者的關注；第二波，以“清晰型”的身份，去喚起和迎應消費者對無繩電話“聲音清晰”的需求，推廣品牌；第三波，如若“清晰型”產品出現跟進者，美之聲將加強清晰技術方面的訴求，維護領先地位。

　　計劃已定，待到TCL通訊調整、改進好產品，推廣便拉開序幕。

　　1、告知“清晰型無繩電話”面世

　　宣傳新概念最有效的方法，是充分利用新概念的“新聞性”，張場它的沖擊力，從而給人以深刻印象。美之聲清晰型無繩電話的上市，就綜合了新聞、公關、促銷、廣告等多樣形式，來為“清晰型”新概念開路，以求獲得人們最大的關注。

　　整個“告知清晰型無繩電話面世”的推廣活動，以“TCL創新出品美之聲：清晰型無繩電話上市”新聞發布會領銜，圍繞一個免費換機的事件活動展開，大張旗鼓地宣告清晰型無繩電話的誕生，鼓動消費者購買新型產品。由于TCL集團的良好影響，以及TCL通訊高層對推廣的重視，新聞發布會舉行得頗為成功，“清晰型無繩電話”在業界與媒體有了一定認識，為后續的宣傳確立了基礎。

　　重頭戲事件活動，是一次甚具規模的“免費換機大行動”，主題為“無繩電話不清晰，免費換成清晰型”，全國展開。活動時間內，任何無繩電話的使用者，只要覺得電話通話質量欠佳，就可以到商場免費換領一臺嶄新的TCL美之聲清晰型無繩電話。這種破無荒的好事，令“TCL美之聲”及“清晰型無繩電話”迅即成名。活動表面上針對已經購買無繩電話的消費者，實際上更大程度也吸引了正在打算購機的人群，直接激起了人們對“無繩”機通話質量欠佳的關心，使眾多人通過產品比較，轉向了“清晰型”產品的購買，（當然在產品上市期，TCL有相應的優惠促銷。）

　　第一波的廣告運動，完全配合全國免費換機活動展開，電視廣告作為重點。TCL美之聲最廣為人知的第一條廣告片，描述了一個坐在馬桶上打電話的人，由于通話不清晰帶來尷尬和無奈，終于說出了自己的心里話：無繩電話不清晰，方便有什么用呢？最后，廣告建議人們選用TCL創新出品的美之聲清晰型無繩電話。這個廣告讓不少人聯想到了步步高的廣告片，以為美之聲是在質責“方便千萬家”的步步高不夠清晰，應該改用新型產品美之聲。這種“對臺戲”廣告引發了不少爭議，但對美之聲品牌及產品的知名度而言，顯然得到了大大提高。

　　（影視廣告）

　　美之聲的其他廣告，則又配合影視廣告展開。報紙廣告延續了對通話不清晰的針砭，同時作為平面媒體，亦承擔了告知免費換機活動細則的功能，廣告投放基本上集中在活動期間，很好地加強了宣傳聲勢。美之聲的售點建設，為換機活動配置了煥然一新的POP物料，更著力提供有關清晰型產品的宣傳資料以期在一線爭取更多的潛在顧客，甚至是直接的購機者。

　　（報紙廣告）

　　“無繩電話不清晰，免費換成清晰型”的活動，激起了人們極大的興趣，加之有效的廣告配合，令眾多消費者注意到了“清晰型無繩電話”的面世，并吸引不少的購買者，開始轉向考慮選擇新品牌“美之聲”的產品。

　　2、喚醒“清晰”需求

　　借助事件活動初步告知清晰型無繩電話面世之后，新產品與美之聲品牌受到了人們較好的關注。TCL通訊在此基礎上，繼續喚起消費者對無繩電話“聲音清晰”的需求，乘勝追擊。

　　首先是加強向渠道的推廣，和完善售點人員促銷。在中國市場，一個品牌被經銷商接受非常重要，他們既是銷售參與者，亦是產品他們的看法會慢慢滲透到市場，最終影響及消費者。TCL針對渠道關系人員，溝通了企業對無繩電話項目的看法，提出了對新產品銷售的政策激勵，取得了渠道方面的支持。在此基礎上，TCL通訊組織了全國銷售人員的學習，了解清晰型無繩電話的推廣計劃，特別強化了一線促銷人員的培訓，讓大家在售點能更好地激發消費者的“清晰”需求。

　　廣告上，美之聲轉向了新產品帶來“聲音清晰”好處的訴求，承諾美之聲具有優良的通話品質。電視廣告，描述一個母親通過電話唱搖籃曲，催寶寶睡眠，但她輕微地打呃聲掩飾不住，驚動了寶寶，非常生動地傳達了美之聲無繩電話“再細微的聲音也能清晰傳遞”的特點。（）報紙及平面廣告，以饒有趣味的繞口令來表現，突出美之聲“只要你說得清，就能聽得明”的傳話性能。由于廣告單一、明確地訴求“清晰”，切中人們對無繩電話普遍的關心點，美之聲溫罄、有趣的廣告很容易地讓大家會心接受，從而贏得了人們芳心。

　　（影視廣告）

　　第二波的推廣表現得很平實，在渠道與售點做足功夫之后，直接地去點激和滿足消費者潛在的需求。但正因如此，TCL美之聲的推廣簡明有力，頗為奏效。

　　3、訴求“清晰”技術

　　這是一波有備無患的推廣運動，準備有競爭者跟進“清晰”概念，用來強調美之聲的領先優勢。

　　小家電產品的營銷有一個特點，消費者在深入了解一個品牌，特別是將兩個品牌相互比照時，可能會關心它們的“技術先進度”，雖然不一定詳細弄清，但總要有大致的印象。基于此種情況，TCL美之聲一早就提出了“六重清晰技術，四重清晰品質檢驗”的口號，意指自己采用了多項技術，使通話質量更清晰，并且產品出廠要經過關檢驗，確保清晰品質。這一方面使品牌在推廣“清晰”概念初期能獲得消費者信賴，別一方面也為將來的推廣作出了鋪設。

　　由于技術的敘述比較理性與復雜，TCL美之聲對“6+4”清晰技術的傳播主要集中在平面廣告及宣傳品上，特別是售點的物料。TCL設想，消費者買電話機，不會象購買大宗商品那樣事先研究太多，而往往到售點進行比較選購，適當的技術性能介紹，有助于消費者現場作出選擇。

　　TCL最終的打算，企業要大力發展清晰型產品，技術研發應該往通話清晰技術方面側重，一旦有新的突破，即刻和消費者的“清晰”需求對接起來，策動新的技術形象宣傳。

　　現有“6+4”技術伴隨產品面世，又待新成果來張揚品牌，TCL美之聲“清晰”定位的推廣，當可在未來立于不敗之地。

　　四、效果評估

　　美之聲先有定位再做廣告，而且傳播活動直指消費者明確的需求，總體上是一個富有實效的推廣案例。

　　從銷售與市場來看，TCL通訊的無繩電話銷量比上一年增長30%，而新品牌“美之聲”數月內成為第二品牌，成績喜人。

　　從競爭反應來看，美之聲“無繩電話不清晰，方便又有什么用”的廣告，曾經引發了對手的抗議。這里按營銷大師杰克？特勞特與艾？里斯的說法，衡量策略是否有效，可以看它是否刺痛了競爭對手。

　　從品牌建設角度看，美之聲“聲音清晰”的定位，代表著無繩電話最重要的特性，至今發展良好。只要TCL愿意維持，美之聲有可能成為明日市場主流品牌。

　　

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