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公司培訓心得體會 篇3
紅牛作為“提神醒腦,補充體力”功能型飲料的代表。從歐洲到中國,紅牛一直都處于“獨步江湖、莫與爭鋒”獨孤求敗的至尊江湖地位。
近年來,在中國本土市場,挑戰者絡繹不絕,莫不企圖干掉老大紅牛進而取而代之。遺憾的是,無論正面交鋒還是側翼偷襲,挑戰者均難以稱心如愿,抑或進退維谷!紅牛,依舊穩坐功能飲料這座釣魚臺。看著紅牛“千秋萬代、一統江湖”的局面,無論實業界還是智業界,都意圖破譯功能飲料這盤珍瓏棋局。
紅牛為什么這么牛
新品類來源于老品類的分化,新品類訴求會更明確,也就是更銳利。能量飲料初次從清涼飲料分化出來,也就搶先占據了能量飲料最大的品類價值。品牌完成了品類指代,在消費者心智中,紅牛就是能量飲料的代名詞。
消費者說“來一瓶紅牛”,而不會說“來一瓶紅牛維生素功能飲料”。消費者從來就是懶惰的,實質是消費者用品類進行判斷,用品牌進行溝通。
紅牛營銷競爭戰略關鍵點:
1、第一勝過更好,1995年紅牛登陸中國,從時間上是占盡天時,獲得了先發優勢;
2、確定了“紅牛=能量”飲料品類獨特價值之后,圍繞這個核心價值做運營配稱策略;
3、“紅牛”品牌名稱的天然優勢,名正則言順,“紅、牛、紅牛”單個字眼與逆天組合,從寓意表達上,都符合消費者對于“能量”的認知;
4、紅牛品牌故事與背景圖,紅牛是泰國舶來品,泰拳是世界上最兇猛的拳種,代表無與倫比能量,泰國飲料與泰拳產生關聯,凸顯正宗;
5、產品“色、香、味、形、器”等產品形態配稱品牌品類獨特價值,特別是三片罐包裝形態顯示功能性訴求,適合箱貨禮品特征。
6、其他營銷團隊、經銷商模式、企業領導人的人格魅力都是企業成功必要條件。
雖然,紅牛的訴求語為“困了,累了,喝紅牛!”,主訴求清晰的看到是“提神醒腦和補充體力”。但是賣點還需要具相,還需要進一步聚焦。確立意見領袖,由點及面擴大消費受眾。“汽車要加油,我要喝紅牛”,紅牛將開車人士錨定為重度消費人群,并將加油站銷售終端列為勢能渠道。典型示范人群一方面強化了“補充能量”的品類價值,另一方面,直接帶動了非重度人群消費。
當認知成為常識,說明這個品牌坐穩頭把交椅的信號,也就樹立了競爭壁壘,給挑戰者們設下了難以逾越的屏障。至于后來“紅牛時間到”推廣活動,或者穿插各種植入性傳播,一則進行品牌活化,一則繼續增加消費黏性。
從“困了累了”到“你的能量,超乎你的想象!”,從歐美到中國,紅牛矢志不渝的冠名贊助各種體育賽事。如此彰顯品牌特性,功能第一飲料的認知劃痕,日積月累越劃越深,紅牛也越來越牛氣哄哄。
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