市場心得感悟(范例十三篇)

市場心得感悟【篇5】

我們之所以要談論快速消費品行業中的mkt，是因為對它感興趣的人很多，而該行業中的mkt做的事情最全面。

一．mkt是做什么的？

1．比較偷懶的說法是——自己看《市場營銷學》目錄去

2。新產品發布步驟說明：（以下是康師傅的mkt）

（1）確定目標市場

新品上市，首先要明確自己要做的是哪塊市場。

目標市場的選擇，在下以為可有兩種：

現有細分市場（大眾主流市場）

這很常見。大多數公司都想在現有的品類市場上占有一席之地。要進入這樣一個市場，必須進行詳細的市場分析和研究：

類別市場的整體發展和類別市場的投資回報率

市場內的top10是哪些品牌，這些品牌各自的訴求、優勢、劣勢各是什么

你的產品在這個市場想要什么樣的地位（挑戰者或追隨者）

b 定義新市場——藍海戰略

這個通常是行業黑馬們做的事情，“換個方向就是第一”。

定義“新”市場，在下覺得也有兩種情況——

一是真正的新的品類，比如最近很火的“王老吉”涼茶，就是定義了“涼茶”這個嶄新的品類市場；

二是新的訴求，這個其實是產品定位上的事情，比如“雅客v9”，它定義了一個“維生素糖果”這樣一個“新”市場。

（2）確定產品戰略地位

說“戰略”可能有些拔高兒，我實際想說的是：明確產品在公司產品線中的位置和作用（helper 現金牛 ）

開發的這個新產品，是公司利潤的**（高毛利率），還是主要為公司賺取業績量（流通性很好但不怎么賺錢），這樣的產品規劃，我覺得直接影響到以后的營銷動作。

（3）品牌規劃

品牌似乎是一個已經被用爛的詞語。現在動輒某某“品牌”，實際最多就是個商標。

一個新的產品，它的“品牌”該怎么規劃呢？

a “集團品牌+副品牌”或“集團品牌+產品通用名”

這個在國內企業（甚至亞洲企業）用的最多，最大的優點是利用集團品牌的知名度和在同領域產品的品牌延伸性，以最快的速度將新品告知消費者；缺點是不利于新產品的品牌個性。

b 單獨的產品品牌

根據公司的戰略意圖，可以塑造品牌個性，但有一定的風險，需要更多的資源投入；而一旦品牌在消費者心目中有了一定的地位，似乎就很難延伸——因為它只代表特定的商品。

c “品類母品牌+副品牌”或“品類母品牌+產品通用名”

這個據我的觀察比較少，聯合利華的“和路雪”算是一個：）

不過，我認為這樣的方式可以集中體現以上兩種方式的優缺點，這是品牌策劃的大趨勢：）

（4）品牌定位與品牌訴求、

具體的品牌定位和品牌吸引力有什么區別？我不知道：）我只是覺得他們不一樣。

我覺得品牌定位是品牌發展的基調和框架；品牌訴求是基于品牌定位的一種具體表達，可以是功能訴求，也可以是情感訴求。品牌定位一般是相對穩定；品牌吸引力可以在一段時間內有計劃地發展。舉例說明：

3+2夾心餅干的品牌定位是年輕、活力，它的品牌訴求經歷了“亮出你自己”“接二連三好運來”“我有我的young”等幾個階段。

（5）相關測試

味覺測試、包裝測試、ua測試這些都是即將推出的新產品。

（6）產品商品化

包裝，規格，**結構……

（7）推廣預算

凡事預則立不預則廢。

預算不是一個簡單的數字游戲，而是在營銷策略指導下的資源配置。

舉例說明：新品上市，業績（出貨量）一般較小，而相應的推廣費用卻往往很高，造成費用占比超出以往經驗值；再者，由于生產方面尚未形成規模優勢，故制造成本也會偏高……多方面因素造成一支新品上市的短期可能是虧損的。但是這種損是是短期的和戰略性的，不是未來正常推廣下的損是。

所有這些都應在預算中說明，并由高級管理層批準。

（8）試銷

新品一上市就全國鋪貨，同時推廣，這樣的風險是很大的：產品好還則罷了，產品不好麻煩就大了。當然，如果公司對自己的產品有百倍的信心，或者有很多錢，這是不可避免的。

比較保險的方法是先選擇幾個城市進行試銷，看**效果，然后再確定是否會在全國推廣。

我認為，試點城市的選擇似乎不是公司的主要戰場。我們可以將公司的好城市和壞城市列為備選樣本，因此結果更有意義。

（9）正式推廣

根據試銷的經驗，我們可以決定正式推廣。有必要制定詳細的訪問計劃和用戶計劃。

計劃—執行—管控—評估

（10）市調反饋

新品上市推廣一階段以后（3—4個月），可以做一個市場調查，主要是看前期的推廣取得的效果如何，消費者的認知情況如何，渠道的態度如何……等等。改進一些需要改進的地方

下文是當時請聯合利華做mkt的學長做分享會時做的筆記

unilever中mkt分為兩個部分，bd(brand development) , bb(brand building)

1.bd 品牌發展

“生孩子”的部門，較多的與r&d溝通，global/regional base

a)在全球開發出來的產品矩陣中決定哪一種可以在中國做（考慮中國消費者觀念和經濟能力）；

b)為產品選擇一種合適的概念（如果與當地需求不一致要對其進行改進，highlight出賣點，選擇一種訴求（functional/emotional））；

c)進行定價（stp, 是否要另外建立一個新品牌來適應這種定位，營銷學中幾種定價方法,其中還要考慮一二線城市對**接收水平不同，要進行溝通協調）；

d)進行溝通——營銷策劃（根據不同品類、產品決定主要通過什么途徑來推廣這個概念，給bb一個guideline）

2.bb 品牌建設

“養孩子”的部門，較多的與sales溝通（一起為銷量負責），local base

工作主要圍繞kpi展開。kpi組成如下：

①市場份額：分類視角的統計數據

② 毛利率：主要來自客戶而非消費者，

=銷售-不同的客戶優惠-生產成本

③volume

a)首先通過review了解品牌在中國的健康程度，（發現問題）；確定目標；

b)通過諸如頭腦風暴等方法確立一個big idea;申請預算。

c)要負責線上（tvc 電視廣告, pr公共關系, digital）

各種線下活動（店內活動、堆碼、**裝車、禮品挑選、端架等細節）既有策略的確定，也有細節的落實。

ps:專業詞匯介紹

堆頭：就是超市中，一個品牌商品單獨陳列形成的商品陳列，一般都是放在花車上或箱式產品直接堆碼在地上，稱為堆頭，一般都是供貨商要像超市繳納一定的費用才能申請到堆頭。

端架：指架子兩端的架子。是一種特殊的展示方式，主要用于展示**產品，起到集中展示、吸引顧客的作用。

二．做mkt需要哪些素質？

以下的素質可能不是那種official的說法，都是那些已經做mkt的人所說的。

1．detail, detail, detail

(1)對于產品，有太多太多細節都需要市場部去確定，小到包裝上字體的間距。就舉個卡夫旗下果珍曾經做過一個買果珍送杯子的**裝為例吧，一個mkter需要考慮：

a)包裝上有小洞——為了透氣，防止脹袋

b)杯壁以及杯口厚度——質量與成本的權衡

c)杯子斜度——因為杯子有一套，方便疊起來

d)杯子高度——與產品有關，多少沖一杯

e)**袋子的透明度

f)杯子是放在左邊or右邊

（2）detail planning。unilever mkt director在一次公益宣講會上這么講的。因為市場部要做比如像費用的預算，怎么花錢還是要好好plan一下的。

2．溝通能力

fmcg的mkt扮演的是coordinator的角色，在公司內需要和sales,supply chain,finance等溝通，在公司外就要和pr,4a,mr,客戶等溝通。比如就拿新入職的mt來說，主要內容是去財務部審批，和客戶簽合同，和廣告商溝通，和不同品牌的team分享信息，共事。

4a：本意是美國廣告公司協會（american associationof advertising agencies）的縮寫，4a協會對成員公司有很嚴格的標準，所有的4a廣告公司均為規模較大的綜合性跨國廣告**公司。

mt：管理培訓生（management trainee）是一個外來術語，是外企里面“以培養公司未來領導者”為主要目標的特殊項目。

mr:人事部門或行政部門

fmcg：（fast-moving consumer goods）

3．學習能力

mkt必須每天與不同的人打交道，接受大小任務，而快速消費品行業是一個瞬息萬變的行業。

4.有* * *周一覺

比如，看到一個孩子，知道他不喜歡玩魔方；為什么運動飲料的瓶口應該設計得很大。

5．有insight sense

而是要有洞察力，思考為什么會這樣，為什么會那樣。

6．創意

畢竟，市場上有這么多同質產品。如何通過好的觀念、宣傳和**打敗對方都需要mkter的創造力。

7．體力

快速消費品市場往往需要加班加點，而且時間很晚，還會有出差，所以擁有足夠的體力是非常重要的。

8．passion for mkt

mkt也會有很boring的工作，而且確實會很忙，忙到覺得腦子都停掉了。在這個時候，激情不僅可以支持你的工作很長一段時間，而且有助于保持好的想法出來。

9．logical thinking

這個前面提到的在unilever做mkt學長說的。不過至今我還不能很好地體會。。。是不是說在做planning的時候要很有邏輯性呢？

說了那么做mkt需要的素質，大家是不是覺得那是超人的標準=。=不過，每個能力都是需要的。如果，真的要說三個最重要的能力，以我之見是detail-focus，strong ***munication skill和fast-learning ability。

3、 我想做mkt，我該怎么做？

一。快速消費品公司更注重學生的活動和實習經驗。當然，并不是說表現點不重要，而是不那么重要。所以，如果你是大一和大二的學生，參加更多的學生會、社區和志愿者活動是正確的。如果你是大三，那么找份mkt相關的實習吧，所謂mkt相關就是，企業的市場部、公關公司、廣告公司、市場調研公司、會展公司等。

2．有了這些經歷以后，就好好思考從這些經歷里學到了什么，體現了我擁有了哪些能力，這樣去面試mkt職位時就可以舉例說明了。

三。最后，我覺得這很重要！做一個生活中的商人。

1）在自己購物時，將自己分離開來，想自己為什么要買，要to be both consumer and mkter

2）平時看廣告是不是能夠吸引自己（因為自己可能代表了20%的消費者）

3）mkt是存在于生活之中的

eg: 海王金樽，一開始廣告打很響，可是過段時間后，沒見廣告了，去超市看其產品的生產日期已經過了一年多，判斷：這個產品是失敗的。

然后分析原因，可能是因為目標客戶群狹窄，需求量小，而需求值得懷疑。

4) mkter，作為一個consumer，需要把自己認識清楚

四．fmcg mkt的career path

trainee, assistant brand manager, brand manager, senior brand manager, marketing manager, marketing director, marketing vp。

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